Dyrektywa Omnibus – czym jest i kogo dotyczy?

Dyrektywa Omnibus to unijne prawo chroniące konsumentów, które wymusza na sprzedawcach jawną prezentację historii obniżek cen, rzetelną weryfikację opinii oraz jasne zasady plasowania produktów w wynikach wyszukiwania. Dotyczy ona każdego przedsiębiorcy handlującego w internecie, od małych sklepów e-commerce po potężne platformy sprzedażowe. Przepisy już działają. To definitywny koniec sztucznych promocji.

Główna fraza wyszukiwania, czyli dyrektywa Omnibus czym jest i kogo dotyczy, sprowadza się do brutalnej przejrzystości. Unia Europejska postanowiła ukrócić praktyki rynkowe polegające na zawyżaniu cen tuż przed wyprzedażami. Prawa konsumenta zyskały twarde oparcie w kodzie sklepów internetowych. My, jako osoby wdrażające te zmiany od strony technicznej i prawnej, widzimy wyraźnie jedno. Sklepy muszą całkowicie zmienić podejście do marketingu. Albo grasz czysto, albo płacisz.

Co dokładnie zmienia dyrektywa Omnibus w sklepach internetowych?

Zasady gry są teraz proste. Najważniejszym elementem nowych regulacji prawnych jest obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich trzydziestu dni przed wprowadzeniem obniżki. Sprzedaż internetowa opierała się dotąd na manipulacji. Klienci widzieli przekreślone kwoty, które często pojawiały się w systemie ledwie na godzinę przed startem kampanii reklamowej. Teraz każda obniżka cen musi mieć historyczne pokrycie. System sklepu e-commerce ma obowiązek wyciągnąć z bazy danych najniższą wartość i pokazać ją obok aktualnej ceny promocyjnej.

Chociaż prawdę mówiąc brakuje nam twardych danych za wczoraj, więc wydaje się to tylko jedną z możliwych hipotez na najbliższy kwartał przed spowolnieniem rynku, widzimy wyraźny spadek konwersji w sklepach, które wcześniej bazowały wyłącznie na agresywnych, fałszywych wyprzedażach. Ludzie przestali ufać przekreślonym cenom. Zaczęli patrzeć na szare, małe napisy pod główną ceną. To działa.

Jak liczyć najniższą cenę z ostatnich 30 dni?

Algorytm jest bezlitosny. Bierzemy pod uwagę najniższą cenę, po której towar był faktycznie dostępny do kupienia przez klienta w ciągu trzydziestu dni poprzedzających start promocji. Nie średnią. Nie cenę katalogową. Najniższą. Jeżeli produkt wprowadzono do sprzedaży krócej niż trzydzieści dni temu, podajemy najniższą cenę od momentu jego debiutu na półce.

Istnieją wyjątki. Towary szybko psujące się, takie jak świeża żywność, nie podlegają temu rygorowi. Zrozumiałe, bo ich cykl życia jest zbyt krótki. Cała reszta branży e-commerce musi dostosować swoje bazy danych do ciągłego logowania zmian cenowych.

Weryfikacja opinii klientów. Koniec kupowania gwiazdek

Fałszywe opinie to rak handlu internetowego. Zmieniliśmy te zasady na robocie. Wcześniej każdy mógł wejść na kartę produktu i napisać, że sprzęt jest wspaniały. Dyrektywa Omnibus nakłada na przedsiębiorcę obowiązek informowania, czy i w jaki sposób zapewnia on, że publikowane opinie pochodzą od konsumentów, którzy faktycznie używali danego produktu lub go kupili. UOKiK bacznie się temu przygląda.

Żeby uniknąć kar, sklep musi wprowadzić konkretne mechanizmy weryfikacyjne. Zbudowaliśmy takich systemów dziesiątki. Wymagają one spięcia kilku elementów.

• Wdrożenie mechanizmu sprawdzającego powiązanie recenzji z fizycznym zamówieniem w bazie transakcyjnej. Każda gwiazdka musi mieć pokrycie w realnym paragonie lub fakturze wygenerowanej przez system księgowy sklepu.
• Całkowite zablokowanie anonimowych formularzy komentarzy dostępnych publicznie bez logowania.
• Wyraźne i asertywne oznaczanie opinii sponsorowanych, za które klient otrzymał wynagrodzenie lub darmowy produkt.
• Stworzenie i opublikowanie twardego regulaminu oceniania produktów.

Brak weryfikacji to proszenie się o kłopoty. Jeżeli sklep decyduje się nie weryfikować opinii, musi o tym wprost napisać na stronie. Jasny komunikat brzmiący “Nie weryfikujemy czy opinie pochodzą od osób, które kupiły produkt” zazwyczaj drastycznie obniża zaufanie do marki. Większość wybiera więc poprawę kodu i wdrożenie restrykcji.

Kogo dotyczy dyrektywa Omnibus w praktyce?

Regulacje uderzają szeroko. Obowiązują każdego, kto sprzedaje towary lub usługi cyfrowe konsumentom w internecie. Nie ma znaczenia, czy prowadzisz mały butik na WordPressie, potężną platformę na Magento, czy sprzedajesz rękodzieło przez media społecznościowe. Jeżeli kierujesz ofertę do konsumentów na terenie Unii Europejskiej, dyrektywa unijna cię dotyczy.

Zastanawiacie się zresztą, dlaczego to na produkcji tak wyje na testach po drodze? Sam się nad tym borykałem dzisiaj u siebie we wtorek. Wdrażaliśmy prosty moduł zliczający te nieszczęsne trzydzieści dni w tył dla bazy liczącej ledwie kilkadziesiąt tysięcy indeksów. Serwer bazy danych wypluł błąd pamięci i położył cały sklep. Prawda jest zresztą absolutnie taka, że starsze systemy e-commerce nie były w ogóle projektowane by trzymać pełną historię każdej zmiany grosza na każdym wariancie produktu w osobnym, ciężkim logu relacyjnym. Zwykły zrzut do płaskiego pliku raz na dobę załatwił sprawę omijając narzut, ale ile nerwów poszło, to nasze. CHOLERA, nikt w Brukseli nie myśli o wydajności zapytań SQL pisząc ustawy.

Prawo obejmuje również platformy handlowe typu marketplace. Allegro, Amazon, Erli. Wszyscy musieli wdrożyć odpowiednie oznaczenia. Co ważne, platformy te mają obowiązek informować klienta, czy kupuje od przedsiębiorcy, czy od osoby prywatnej. Ma to ogromne znaczenie dla kwestii takich jak rękojmia czy prawo do zwrotu towaru w ciągu czternastu dni.

Czy dropshipping też podlega pod te regulacje prawne?

Oczywiście. Model logistyczny nie zwalnia z obowiązków prawnych. Sklep działający w modelu dropshippingu jest dla konsumenta pełnoprawnym sprzedawcą. To właściciel sklepu odpowiada za prezentację obniżek cen, weryfikację opinii i poprawne informowanie o prawach konsumenta. Tłumaczenie, że “hurtownia zmieniła cenę” nikogo w urzędzie nie obejdzie.

Kary od UOKiK za brak wdrożenia zmian. Ile zapłacisz za błędy?

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma potężne narzędzia nacisku. Ktoś pomyśli, że to martwe prawo. BZDURA. Urząd naprawdę zaczął wysyłać wezwania i nakładać kary finansowe na podmioty, które ignorują przepisy. Kary są dotkliwe i liczone w oparciu o obrót przedsiębiorstwa.

Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów prezes UOKiK może nałożyć karę wynoszącą bez mała prawie dziesięć procent od rocznego obrotu firmy. To kwoty, które potrafią zamknąć biznes z dnia na dzień. Dodatkowo wojewódzcy inspektorzy Inspekcji Handlowej mogą nakładać kary do dwudziestu tysięcy złotych za same błędy w uwidacznianiu cen, a w przypadku recydywy kwota ta rośnie do czterdziestu tysięcy złotych.

Nie ma taryfy ulgowej. Widzieliśmy wezwania wysyłane do sklepów, które po prostu źle sformułowały komunikat pod ceną. Zamiast “Najniższa cena z 30 dni przed obniżką” wpisały “Cena referencyjna”. Urząd uznał to za wprowadzanie w błąd. Piszcie wprost. Używajcie języka ustawy. Unikniecie problemów.

Plasowanie produktów i spersonalizowane ceny

Kolejny ważny aspekt regulacji to przejrzystość wyników wyszukiwania. Użytkownik wpisując zapytanie w wyszukiwarkę sklepową musi wiedzieć, dlaczego widzi konkretne produkty na pierwszych miejscach. Jeżeli sklep stosuje płatne pozycjonowanie wewnątrz własnej platformy, musi to wyraźnie oznaczyć jako “oferta sponsorowana”. Klienci mają prawo wiedzieć, że dany produkt wyświetla się wysoko tylko dlatego, że producent zapłacił za reklamę, a nie ze względu na trafność wyszukiwania.

Spersonalizowane ceny to oddzielny temat. Jeżeli twój sklep wykorzystuje algorytmy analizujące zachowanie użytkownika by podnieść mu cenę na podstawie jego historii przeglądania lub lokalizacji, masz bezwzględny obowiązek go o tym poinformować. Algorytmy profilujące przestały działać w cieniu. Konsument musi dostać komunikat: “Cena, którą widzisz, została dostosowana automatycznie na podstawie twoich danych”. W praktyce większość sklepów w Polsce zrezygnowała z tej technologii, by nie odstraszać kupujących.

Dyrektywa Omnibus, czym jest i kogo dotyczy, to pytanie na które odpowiedź poznaliśmy na żywym organizmie rynkowym. Zmusiła branżę do potężnych inwestycji w infrastrukturę IT i rewizję polityki promocyjnej. Wygrała ochrona konsumentów, przegrały tanie sztuczki marketingowe oparte na fałszywym pośpiechu.

Zostawcie stare nawyki z tyłu. Wejdźcie w logi swoich sklepów, sprawdźcie jak skrypty liczą ceny i przestańcie udawać, że problem was nie dotyczy. Albo dostosujecie kod i regulaminy do wymogów, albo zapłacicie kary. Wybór należy do was.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania o dyrektywę Omnibus

• Czy dyrektywa Omnibus dotyczy sprzedaży stacjonarnej?
  Tak. Obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką dotyczy również tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Muszą one umieszczać stosowne informacje na cenówkach przy półkach.
• Czy muszę pokazywać historię cen, jeśli nie robię promocji?
  Nie. Obowiązek pokazania najniższej ceny z ostatnich 30 dni aktywuje się tylko i wyłącznie w momencie ogłoszenia obniżki ceny (np. promocja, wyprzedaż). Przy regularnej cenie nie ma takiego wymogu.
• Jak traktować kody rabatowe wysyłane w newsletterze?
  Jeżeli kod rabatowy jest ogólnodostępny, obniża on cenę i wymaga podania najniższej ceny z 30 dni. Indywidualne kody przypisane do konkretnego użytkownika zazwyczaj nie podlegają pod ten obowiązek.
• Czy mogę przenieść opinie ze starego sklepu do nowego?
  Możesz, ale musisz udowodnić, że zostały one zweryfikowane zgodnie z nowymi wymogami prawnymi. Jeśli są to anonimowe komentarze sprzed lat, bezpieczniej będzie je usunąć.
• Kto kontroluje przestrzeganie dyrektywy w Polsce?
  Głównym organem nadzorczym jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz Wojewódzkie Inspektoraty Inspekcji Handlowej.
• Czy towary cyfrowe też podlegają pod te zasady?
  Oczywiście. Sprzedaż e-booków, kursów online czy oprogramowania podlega dokładnie takim samym regulacjom w zakresie obniżek cen i opinii jak sprzedaż butów czy elektroniki.

Bibliografia

1. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów – https://uokik.gov.pl
2. Dziennik Ustaw Rzeczypospolitej Polskiej – https://dziennikustaw.gov.pl
3. Prawo Unii Europejskiej (EUR-Lex) – https://eur-lex.europa.eu
4. Izba Gospodarki Elektronicznej – https://eizba.pl
5. Ministerstwo Rozwoju i Technologii – https://www.gov.pl/web/rozwoj-technologia