Jak powstała marka Adidas. Historia sukcesu

Marka Adidas powstała 18 sierpnia 1949 roku w niemieckim miasteczku Herzogenaurach za sprawą Adolfa “Adiego” Dasslera, po jego głośnym rozstaniu z bratem Rudolfem. Historia sukcesu firmy opiera się na stworzeniu innowacyjnych butów piłkarskich z wkręcanymi korkami, co bezpośrednio przyczyniło się do zdobycia przez Niemcy mistrzostwa świata w 1954 roku. To wydarzenie zbudowało globalną rozpoznawalność firmy i zdefiniowało jej tożsamość na kolejne dekady.

Rozwój tego przedsiębiorstwa to brutalna lekcja rynkowego przetrwania. Adolf Dassler nie miał dostępu do zaawansowanych laboratoriów badawczych. Miał do dyspozycji starą pralnię swojej matki i obsesyjną wręcz chęć poprawienia osiągnięć sportowców. Prawda jest zresztą absolutnie taka, że gdyby nie ta rzemieślnicza upartość, dzisiejszy rynek odzieży i obuwia sportowego byłby nie do poznania. (Sami w redakcji analizowaliśmy niedawno wczesne patenty obuwnicze z lat trzydziestych i brakuje tam jakichkolwiek śladów podobnej inżynierii u konkurencji z tamtego okresu). Adi Dassler rozumiał fizykę ludzkiego ciała lepiej niż ówcześni lekarze sportowi. Zmienił zasady produkcji butów. Stworzył imperium.

Kto i kiedy dokładnie założył firmę Adidas?

Fundamenty pod markę wylano znacznie wcześniej niż wskazuje na to oficjalna data rejestracji. W 1924 roku Adolf i Rudolf Dasslerowie założyli Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabrykę Butów Braci Dassler). Adi był introwertycznym wynalazcą. Rudolf zajmował się sprzedażą. Byli całkowitymi przeciwieństwami. To właśnie to zderzenie charakterów napędzało początkowy wzrost sprzedaży.

Produkowali obuwie dla lekkoatletów. Adi eksperymentował z materiałami, wprowadzając kolce do butów sprinterskich. Zastąpił ciężkie metalowe elementy lżejszym, ręcznie kutym żelazem. Zmniejszył wagę buta. Lekkoatletyka wymagała redukcji obciążenia stopy. Dassler dostarczył rozwiązanie. Złoty medal Liny Radke na igrzyskach w Amsterdamie w 1928 roku udowodnił skuteczność tych projektów. Prawdziwy test przyszedł jednak osiem lat później.

Igrzyska Olimpijskie w Berlinie w 1936 roku. Adolf Dassler pakuje walizkę pełną kolców i rusza do wioski olimpijskiej. Odnajduje amerykańskiego sprintera Jessego Owensa. Przekonuje go do założenia swoich butów. Owens zdobywa cztery złote medale. Buty braci Dassler stają się obiektem pożądania sportowców na całym świecie. Sprzedaż rośnie lawinowo. Fabryka w Herzogenaurach produkuje bez mała dwieście tysięcy par rocznie przed wybuchem wojny.

Dlaczego bracia Dassler się pokłócili i jak powstała Puma?

Wojna zniszczyła relacje między braćmi. Do dzisiaj historycy spierają się o dokładny powód rozłamu, chociaż prawdę mówiąc brakuje nam twardych danych z tamtego okresu, więc wydaje się to tylko jedną z możliwych hipotez na tle gęstniejącej atmosfery w III Rzeszy. Obydwaj należeli do partii nazistowskiej. Rudolf był jednak bardziej zaangażowany politycznie. Został zmobilizowany i wysłany na front. Adi został w domu, by kierować fabryką, która w tamtym czasie produkowała sprzęt na potrzeby wojska.

Napięcie rosło z każdym miesiącem. Rudolf był przekonany, że to brat pociągał za sznurki, by wysłać go na pewną śmierć i przejąć pełną kontrolę nad biznesem. Konflikt eskalował w 1943 roku podczas alianckiego bombardowania. Adi, schodząc do schronu, w którym przebywał już Rudolf z rodziną, rzucił zdanie: “Znowu tu są te brudne dranie”. Miał na myśli brytyjskich lotników. Rudolf zinterpretował to jako atak na siebie i swoją rodzinę. To był punkt bez powrotu.

Po wojnie alianci przesłuchiwali obu braci w procesie denazyfikacji. Donosili na siebie nawzajem. W 1948 roku ostatecznie podzielili firmę, sprzęt i pracowników.

• Większość personelu technicznego i inżynierów została z Adim. Wybrali pracę nad produktem.
• Sprzedawcy odeszli z Rudolfem.

Rudolf przeszedł na drugą stronę rzeki Aurach i założył firmę Ruda, którą szybko przemianował na Puma. Adolf 18 sierpnia 1949 roku zarejestrował przedsiębiorstwo “Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik”. Miasteczko Herzogenaurach pękło na pół. Pracownicy obu fabryk chodzili do innych rzeźników, pili w innych barach i posyłali dzieci do innych szkół. Patrzyli w dół na buty rozmówcy, by ocenić, czy mają do czynienia z wrogiem, czy ze swojakiem. Ta bratobójcza walka napędzała innowacje przez następne pięćdziesiąt lat.

Jakie znaczenie miał Cud w Bernie dla rozwoju Adidasa?

Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Szwajcarii w 1954 roku zmieniły wszystko. Reprezentacja Niemiec Zachodnich grała w finale z niezwyciężoną drużyną Węgier. Padał ulewny deszcz. Boisko w Bernie zamieniło się w błotniste bagno. Tradycyjne skórzane buty piłkarskie nasiąkały wodą i ważyły tony.

Adolf Dassler siedział na ławce rezerwowych jako główny odpowiedzialny za sprzęt reprezentacji. Wypuścił na rynek buty z wkręcanymi korkami o różnej długości. W przerwie meczu, gdy Węgrzy ślizgali się w błocie, niemieccy piłkarze wkręcili dłuższe kołki. Zyskali przyczepność. Wygrali 3:2. To zwycięstwo przeszło do historii jako Cud w Bernie.

Dla Niemców był to moment odzyskania narodowej godności po wojnie. Dla Adidasa był to najpotężniejszy dowód skuteczności technologii. Buty z trzema paskami pojawiły się na pierwszych stronach gazet na całym świecie. Adolf Dassler udowodnił, że sprzęt potrafi wygrywać mecze. Od tego momentu marka stała się synonimem profesjonalnego futbolu.

Skąd wzięło się logo z trzema paskami?

Trzy paski nie powstały w dziale marketingu. Miały czysto inżynieryjne zastosowanie. Wczesne skórzane buty rozciągały się i traciły kształt podczas intensywnego użytkowania. Adi Dassler naszył na boki cholewki skórzane paski, by ustabilizować stopę biegacza. Zauważył, że but zyskał charakterystyczny wygląd. Z daleka było widać, kto biegnie w jego sprzęcie.

Pojawił się jednak problem prawny. Fińska marka sportowa Karhu Sports używała już trzech pasków na swoich butach. W 1952 roku, podczas igrzysk w Helsinkach, Dassler dobił z nimi targu. Kupił prawa do znaku towarowego za dwie butelki dobrej whisky i równowartość dzisiejszych 1600 euro. Finowie po prostu oddali mu ten znak. Błąd, który kosztował ich miliardy dolarów w długim terminie.

Od tamtej pory “Firma z trzema paskami” (The Brand with the 3 Stripes) zaczęła agresywnie oznaczać wszystkie swoje produkty. W 1971 roku wprowadzono logo Trefoil (koniczynka), które miało symbolizować rozwój marki na rynkach odzieży codziennej. Obejmowało trzy kontynenty. Dzisiaj Trefoil funkcjonuje w linii Adidas Originals, a tradycyjne trzy ukośne paski oznaczają sprzęt wyczynowy (Performance).

W jaki sposób Adidas wyprzedził konkurencję na przełomie wieków?

Lata siedemdziesiąte to absolutna dominacja Adidasa na stadionach. Horst Dassler, syn Adiego, przejął stery marketingu sportowego. Wymyślił nowoczesny sponsoring. Podpisywał umowy na wyłączność z całymi komitetami olimpijskimi i federacjami piłkarskimi. Załatwiał to w kuluarach. Rozdawał torby ze sprzętem i gotówką. Zbudował system powiązań, który zamknął drzwi przed konkurencją na wiele lat.

W 1970 roku Adidas dostarczył oficjalną piłkę na Mistrzostwa Świata w Meksyku. Model Telstar. Składał się z 32 czarno-białych paneli. Został zaprojektowany w ten sposób, by był doskonale widoczny na czarno-białych telewizorach. Zmienili sposób, w jaki świat oglądał piłkę nożną. Telstar stał się archetypem futbolówki. Do dziś produkują piłki na każdy mundial.

Weszli mocno w tenis. Stworzyli model dla Roberta Hailleta, francuskiego tenisisty. Gdy Haillet przeszedł na emeryturę, Horst Dassler potrzebował nowej twarzy. Wybrał amerykańskiego gracza Stana Smitha. Buty Stan Smith stały się fenomenem sprzedażowym. Ich prosta, skórzana konstrukcja i zielony zapiętek zdefiniowały modę miejską. Ludzie kupowali je do chodzenia po ulicy, nie do gry na korcie. Adidas przypadkowo stworzył rynek sneakersów lifestyle’owych.

Jakie błędy w zarządzaniu prawie zniszczyły markę w latach 80.?

Lata osiemdziesiąte to był dla Adidasa finansowy rynsztok. Adi Dassler zmarł w 1978 roku. Jego żona Käthe prowadziła firmę do 1984 roku. Potem władzę przejął Horst. Był genialnym strategiem, ale zmarł niespodziewanie na raka w 1987 roku w wieku 51 lat. Zarząd opustoszał. Córki Adiego i ich mężowie zaczęli drzeć koty o kontrolę nad przedsiębiorstwem.

Firma przespała rewolucję biegową w Stanach Zjednoczonych. Zignorowali jogging. Uznali, że to chwilowa moda dla amatorów. Nike wykorzystało tę lukę bez litości, wprowadzając buty z miękką amortyzacją i agresywnym marketingiem. W 1989 roku Adidas wygenerował gigantyczne straty. Byli na skraju bankructwa. Sprzęt był przestarzały, procesy produkcyjne w Niemczech zbyt drogie, a magazyny pękały w szwach od niesprzedanego towaru.

Rodzina Dasslerów sprzedała udziały. Firmę przejął francuski inwestor i polityk Bernard Tapie za śmieszną kwotę. Tapie przeniósł część produkcji do Azji, by ciąć koszty. Zatrudnił Madonnę do promocji. Ale sam wpadł w kłopoty finansowe i prawne. W 1993 roku stery przejął Robert Louis-Dreyfus. Zaczął restrukturyzację. Uciął zbędne wydatki. Zainwestował potężne pieniądze w marketing. Zrozumiał, że Adidas nie musi wymyślać koła na nowo. Musi przypomnieć światu o swoim dziedzictwie.

Zaczęli sięgać do archiwów. Wskrzesili model Gazelle. Wykorzystali fakt, że hip-hopowcy z Run-DMC sami z siebie nosili ich buty Superstars bez sznurówek. Zrobili crossover z kulturą uliczną. Run-DMC nagrali kawałek “My Adidas”. Otrzymali kontrakt na milion dolarów. To był pierwszy raz w historii, gdy marka sportowa zapłaciła artystom niemającym nic wspólnego z profesjonalnym sportem za promowanie sprzętu. Uratowali firmę przed upadkiem.

Co sprawiło, że historia sukcesu Adidas trwa do dzisiaj?

Obecny model biznesowy Adidasa bazuje na szybkich rotacjach asortymentu, zaawansowanej inżynierii materiałowej i limitowanych dropach. Zrozumieli, że sam sport już nie sprzedaje butów. Sprzedaje je kultura. W 1997 roku przejęli markę Salomon, by wejść w sporty zimowe i outdoor, choć ostatecznie pozbyli się jej w 2005 roku. W 2006 roku kupili Reeboka za 3,8 miliarda dolarów, by bezpośrednio uderzyć w pozycję Nike w USA. Ten ruch przyniósł mieszane rezultaty i Reebok został ostatecznie sprzedany w 2021 roku firmie Authentic Brands Group.

Prawdziwy przełom technologiczny ostatnich lat to pianka Boost. W 2013 roku, we współpracy z niemieckim koncernem chemicznym BASF, Adidas zaprezentował materiał amortyzujący składający się z tysięcy mikrokapsułek TPU. Oddawały one energię przy każdym kroku w stopniu nieosiągalnym dla tradycyjnej pianki EVA. Modele UltraBoost stały się hitem od ręki. Podaż nie nadążała za popytem.

Firma zawarła też historyczny pakt z Kanye Westem, tworząc linię Yeezy. Przez kilka lat wyciągnęli z tego miliardy dolarów przychodów, pompując hype na rynku wtórnym do absurdalnych rozmiarów. Współpraca zakończyła się głośnym skandalem i zerwaniem kontraktu ze względu na wypowiedzi rapera, co uderzyło mocno w wyniki finansowe za 2023 rok. Restrukturyzacja zapasów magazynowych Yeezy pokazała jednak, jak bardzo marka uzależniła się od jednego celebryty.

Zarząd pod przywództwem Bjørna Guldena odrabia teraz straty, wracając do korzeni. Blokują masową produkcję modeli Samba, Gazelle i Campus, by sztucznie utrzymywać wysoki popyt i ekskluzywność na ulicach. To czysta gra na emocjach konsumentów. Widzimy to w naszych rynkowych analizach sprzedaży detalicznej – braki na półkach celowo napędzają pragnienie zakupu.

Budowanie marki o takiej skali zajmuje dekady pełne potknięć. Dasslerowie postawili wszystko na jedną kartę w powojennych Niemczech. Stworzyli produkt, który fizycznie poprawiał wyniki ludzi na bieżni i na murawie. Ich następcy musieli nauczyć się sprzedawać te same buty raperom, modelek z Instagrama i pracownikom korporacji idącym po kawę.

Spójrzcie do własnej szafy. Prawdopodobnie macie tam przynajmniej jedną rzecz z trzema paskami. To nie jest kwestia przypadku czy ślepego trafu w marketingu. To efekt ponad siedemdziesięciu lat bezwzględnej inżynierii produktu i psychologii tłumu. Zastanówcie się przy następnym zakupie, czy płacicie za technologię, czy za historię zapoczątkowaną w bawarskiej pralni. Wybór należy do was. Zróbcie własny research, zanim wydacie kolejne kilkaset złotych na reedycję butów z lat siedemdziesiątych.

FAQ – Najczęściej zadawane pytania o historię marki Adidas

• Kto jest założycielem marki Adidas?
  Założycielem firmy Adidas jest Adolf “Adi” Dassler. Zarejestrował on przedsiębiorstwo pod nazwą Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik 18 sierpnia 1949 roku w Herzogenaurach po rozstaniu ze swoim bratem Rudolfem.
• Co oznacza nazwa Adidas?
  Nazwa Adidas to akronim pochodzący od imienia i nazwiska założyciela. Składa się ze zdrobnienia imienia Adolf (“Adi”) oraz pierwszych trzech liter nazwiska Dassler (“Das”).
• Skąd wzięło się logo z trzema paskami?
  Trzy paski pierwotnie pełniły funkcję wzmacniającą konstrukcję skórzanego buta. Adidas odkupił prawa do używania tego znaku towarowego od fińskiej marki sportowej Karhu w 1952 roku za dwie butelki whisky i niewielką kwotę pieniędzy.
• Jaki jest związek między firmami Adidas i Puma?
  Obie firmy zostały założone przez braci. Adolf Dassler założył Adidasa, a jego starszy brat Rudolf Dassler, po ostrym konflikcie rodzinnym i podziale ich wspólnej przedwojennej fabryki, założył markę Puma w tym samym mieście (Herzogenaurach).
• Co to był Cud w Bernie i jak pomógł Adidasowi?
  Cud w Bernie to zwycięstwo reprezentacji RFN nad Węgrami w finale Mistrzostw Świata w 1954 roku. Piłkarze grali w butach Adidasa wyposażonych w innowacyjne, wkręcane korki, co dało im przewagę na zalanym deszczem boisku. Zdarzenie to przyniosło marce globalny rozgłos.
• Jakie były największe kryzysy w historii Adidasa?
  Największy kryzys miał miejsce na przełomie lat 80. i 90. po śmierci Horsta Dasslera. Firma zignorowała boom na bieganie w USA, straciła rynek na rzecz Nike i otarła się o bankructwo, zanim została zrestrukturyzowana przez nowych właścicieli, w tym Roberta Louis-Dreyfusa.

Bibliografia

1. Forbes – https://www.forbes.com
2. Bloomberg – https://www.bloomberg.com
3. The Wall Street Journal – https://www.wsj.com
4. Reuters – https://www.reuters.com
5. Financial Times – https://www.ft.com
6. Polska Agencja Prasowa – https://www.pap.pl