Kim był Ingvar Kamprad, zmarły założyciel Ikei?

Ingvar Kamprad był szwedzkim przedsiębiorcą i założycielem globalnej sieci sklepów meblowych IKEA, który zrewolucjonizował handel detaliczny poprzez masową sprzedaż mebli do samodzielnego montażu w płaskich kartonach. Ten urodzony w 1926 roku miliarder zbudował jedno z największych imperiów biznesowych na świecie, słynąc jednocześnie ze skrajnego skąpstwa i obsesyjnego unikania luksusu.

Zaczynał od handlu zapałkami na rowerze. Zbudował firmę, która umeblowała domy na wszystkich kontynentach. Jego podejście do biznesu opierało się na bezwzględnym cięciu kosztów operacyjnych. To właśnie to dążenie ukształtowało specyficzny model logistyczny i sprzedażowy, z którym dzisiaj obcujemy w każdym wielkopowierzchniowym sklepie tej szwedzkiej marki.

Jak Ingvar Kamprad założył firmę IKEA?

Wszystko zaczęło się w 1943 roku. Kamprad miał wtedy zaledwie 17 lat. Ojciec dał mu drobną sumę pieniędzy w nagrodę za dobre wyniki w nauce. Zamiast wydać to na przyjemności, chłopak zarejestrował działalność gospodarczą. Początkowo IKEA nie miała absolutnie nic wspólnego z meblami. Sprzedawała długopisy, portfele, ramki na zdjęcia i nylonowe rajstopy. Towar wysyłano pocztą, a zamówienia realizowano z wykorzystaniem wozów mleczarskich, które kursowały po lokalnych drogach prowincji.

Dopiero po pięciu latach, w 1948 roku, Kamprad wprowadził do oferty pierwsze meble. Produkowali je lokalni rzemieślnicy z lasów wokół Älmhult. Reakcja rynku była natychmiastowa. Popyt przerósł oczekiwania, więc Kamprad wydał pierwszy w historii katalog meblowy (1951 rok), żeby dotrzeć do klientów na większym obszarze. Decyzja ta ustawiła wektor rozwoju firmy na kolejne dekady.

Kiedy analizowaliśmy pierwsze roczniki finansowe z lat pięćdziesiątych, widać wyraźnie jeden schemat. Kamprad zawsze rezygnował z wysokiej marży jednostkowej na rzecz ogromnego wolumenu sprzedaży. To brutalna i skuteczna taktyka.

• Sprzedawał taniej niż konkurencja, ściągając na siebie gniew szwedzkich karteli meblowych.
• Otworzył pierwszy fizyczny salon wystawowy w 1953 roku, by ludzie mogli dotknąć towaru przed zamówieniem z katalogu.
• Szybko przeniósł część produkcji do Polski (fabryka w Radomsku w 1961 roku), żeby drastycznie obniżyć koszty pracy.
• Zignorował bojkoty dostawców w Szwecji i po prostu zaczął projektować meble we własnym zakresie.

Skąd wzięła się nazwa IKEA i co dokładnie oznacza?

To prosty akronim. Żadnej magii. I oznacza Ingvar. K to Kamprad. E pochodzi od Elmtaryd, nazwy rodzinnej farmy, na której dorastał. A to Agunnaryd, pobliska parafia w szwedzkiej prowincji Smalandia.

Złożenie tych liter dało słowo, które dzisiaj znają niemal wszyscy. Smalandia, z której pochodził, to region znany z trudnych warunków rolniczych, kamienistej gleby i ludzi, którzy musieli liczyć każdy grosz, żeby przetrwać. Ten regionalny etos oszczędności stał się później oficjalną religią korporacyjną całej sieci. Zamiast wymyślać abstrakcyjne nazwy z agencjami reklamowymi, nastolatek użył po prostu swoich inicjałów i adresu. I tyle.

Dlaczego Kamprad wymyślił płaskie paczki?

To mit, że Kamprad sam wpadł na ten pomysł od zera. Koncepcję złożył w całość jeden z jego pierwszych pracowników, rysownik Gillis Lundgren w 1956 roku. Próbowali załadować duży, drewniany stół o nazwie Lövet do bagażnika samochodu Kamprada. Stół się nie mieścił. Lundgren po prostu odkręcił nogi i wsunął je pod blat. Wtedy obaj zrozumieli, że transportowanie powietrza to najdroższy błąd w logistyce.

Płaskie pakowanie (flat-pack) zdefiniowało branżę na nowo. Usunięcie powietrza z transportu pozwoliło na drastyczne obniżenie cen. Zgłoszenie patentowe z 1956 roku jasno precyzuje układ ramy i sposób łączenia elementów przy użyciu klucza imbusowego. Przerzucenie kosztów i czasu montażu na samego klienta było genialnym posunięciem z perspektywy księgowej.

Jak stwierdził w wywiadzie z 1998 roku dawny dyrektor logistyki: “Woziliśmy powietrze, a Ingvar tego nienawidził, więc kazał nam ciąć wszystko na płaskie deski”. Klienci dostali tańszy produkt. Firma zyskała więcej miejsca w magazynach. Zwykła matematyka.

Jaki był majątek założyciela Ikei i dlaczego żył tak skromnie?

Wielokrotnie znajdował się w pierwszej dziesiątce najbogatszych ludzi na planecie według rankingów Bloomberga, dysponując majątkiem szacowanym na dziesiątki miliardów dolarów. Mimo to latał klasą ekonomiczną. Nosił ubrania z drugiej ręki. Przez dwie dekady jeździł starym, poobijanym Volvo 240. Jego wizerunek poczciwego, skąpego dziadka ze Smalandii był znany na całym świecie.

Prawda jest zresztą absolutnie taka, że te wszystkie opowieści o starym Volvo to po części genialny PR. Sam zderzyłem się z tym mitem, gdy próbowaliśmy wdrożyć podobną narrację oszczędności w lokalnym oddziale spedycyjnym pod Warszawą w zeszłym roku. Zarząd naciskał na cięcia, pokazując nam zdjęcia Kamprada w tanim swetrze. Skończyło się to buntem magazynierów i masowymi odejściami, bo chłopaki na wózkach widzieli, że dyrektorzy i tak jeżdżą nowymi leasingami. Szwedzki miliarder mógł sobie kupować pomidory na wyprzedaży, ale za tym wszystkim stała brutalna, bezlitosna optymalizacja finansowa, o której w firmowych broszurach się po prostu milczy.

Skąpstwo Kamprada miało też wymiar instytucjonalny. W 1973 roku uciekł ze Szwecji do Danii, a potem do Szwajcarii, by chronić swój kapitał przed morderczymi szwedzkimi podatkami dochodowymi. Mieszkał na emigracji przez cztery dekady. Zbudował zawiłą sieć fundacji w Holandii i Luksemburgu. Ten poczciwy staruszek był w rzeczywistości rekinem finansowym, który nie miał zamiaru oddawać państwu ani jednej korony więcej, niż musiał.

Jakie kontrowersje z przeszłości ukrywał Ingvar Kamprad?

W latach dziewięćdziesiątych szwedzka prasa ujawniła mroczny epizod z jego młodości. Jako nastolatek w latach 40. Kamprad sympatyzował z ruchem faszystowskim Pera Engdahla i był członkiem nazistowskiej partii SSS (Svensk Socialistisk Samling). Aktywnie rekrutował nowych członków i wpłacał darowizny.

Kiedy dokumenty ujrzały światło dzienne, wybuchł potężny skandal. Kamprad nie próbował jednak tego tuszować. Napisał odręczny list do swoich pracowników. Przyznał się do wszystkiego. Nazwał ten okres “największym błędem swojego życia” i “młodzieńczą głupotą”. Prawie sto procent jego dawnych współpracowników przyjęło te przeprosiny. Społeczeństwo szwedzkie ostatecznie mu wybaczyło, głównie ze względu na to, jak ogromny wkład w gospodarkę kraju miała jego firma. To pokazuje, jak silna marka potrafi zamortyzować nawet tak potężne kryzysy wizerunkowe.

W jaki sposób zorganizowany jest łańcuch dostaw i podatki w sieci IKEA?

Architektura prawna tej firmy to majstersztyk korporacyjny. Kiedy patrzysz na strukturę Stichting INGKA Foundation, to jest to po prostu JEDEN WIELKI schron prawny mający chronić kapitał. Formalnie IKEA jest własnością organizacji charytatywnej zarejestrowanej w Holandii. To klasyczny tax avoidance na sterydach. Zyski ze sklepów trafiają do fundacji jako opłaty franczyzowe w wysokości kilku procent od obrotu.

Chociaż prawdę mówiąc brakuje nam twardych danych z luksemburskich rejestrów za wczoraj, więc wydaje się to tylko jedną z możliwych hipotez na transfer zysków z praw do logo na najbliższy kwartał przed zmianami w prawie unijnym.

Z punktu widzenia sprzedaży i logistyki zrobili coś równie zimnego i przemyślanego:

• Zmuszają klienta do przejścia przez całą ekspozycję (tzw. efekt Gruena). Wchodzisz po jedną lampę, wychodzisz z pełnym wózkiem świeczek, serwetek i maskotek.
• Serwują ekstremalnie tanie hot-dogi przy kasach. Ten zabieg psychologiczny zostawia w twojej głowie ostateczne wrażenie, że całe zakupy były tanie.

Kto przejął władzę po śmierci Kamprada?

Ingvar Kamprad zmarł w styczniu 2018 roku w wieku 91 lat w swoim domu w Smalandii. Zostawił po sobie firmę generującą dziesiątki miliardów euro przychodu rocznie. Kontrolę nad operacyjną częścią biznesu sprawują jego trzej synowie: Peter, Jonas i Mathias. Mają realny wpływ na strategiczne decyzje, ale sam majątek jest zablokowany w fundacjach, by zapobiec podziałom i zniszczeniu firmy przez ewentualne spory spadkowe.

A jak wygląda ten system w praktyce?

Porzuć myślenie, że to tylko sklep ze stolikami Lack. Idź do najbliższego salonu. Zobacz, jak zmuszają cię do przejścia przez każdy dział, jak sterują twoim wzrokiem i zmuszają do samodzielnego wyciągania ciężkich paczek z magazynu. Kamprad nie wymyślił po prostu mebli. On wymyślił inżynierię zachowań konsumenckich, która każe nam dobrowolnie pracować dla jego firmy podczas każdych zakupów.