Ile kosztuje reklama na billboardzie?

Wynajęcie standardowego billboardu w Polsce kosztuje średnio od 900 złotych do 3500 złotych netto za miesiąc ekspozycji. Ostateczna cena zależy od wielkości nośnika, natężenia ruchu w danej lokalizacji oraz rodzaju zastosowanego oświetlenia.

Zaczynamy od twardych faktów. Reklama zewnętrzna, czyli branżowo OOH (Out of Home), wciąż ma się rewelacyjnie. Fizycznego plakatu przy drodze krajowej nie zablokuje żaden skrypt na telefonie. Wrzucenie grafiki na duży format to wydatek, który trzeba precyzyjnie policzyć przed startem. Wiele osób wpisuje w wyszukiwarkę zapytanie o to, ile kosztuje reklama na billboardzie, kompletnie ignorując koszty poboczne operacji. A te potrafią zabić budżet małej firmy. Mamy tu wydruk, wyklejenie, wynagrodzenie ekipy montażowej i opłaty administracyjne. Branża outdoorowa opiera się na stałych zasadach, które musisz poznać, żeby nie przepalić pieniędzy na pusty zasięg.

Od czego zależy cennik wynajmu billboardu?

Najdroższa jest zawsze Warszawa i węzły przy autostradach. To rynkowy standard. Ale różnice w stawkach między miastami wojewódzkimi a mniejszymi ośrodkami powiatowymi sięgają często kilkuset procent. Płacisz za zasięg. Płacisz za gałki oczne kierowców stojących rano w korku. Ceny kształtują się w oparciu o bardzo konkretne parametry.

• Wielkość tablicy reklamowej. Najpopularniejszy format europejski to 5,04 x 2,38 metra i tu ceny są bardzo przewidywalne. Jeśli uderzasz w megaboard o powierzchni 100 metrów kwadratowych przy zjeździe z obwodnicy, szykuj się na fakturę rzędu kilkunastu tysięcy złotych za same cztery tygodnie wiszenia plandeki. Większa powierzchnia to więcej materiału i potężniejsza konstrukcja stalowa.
• Widoczność po zmroku. Brak lamp to niższa cena. Zgaszony billboard od listopada do marca nie pracuje po godzinie szesnastej.
• Dostępność w sezonie. Kampanie wyborcze wyczyszczają rynek do zera. Wtedy ceny rosną, bo popyt brutalnie przewyższa podaż.
• Strona najazdu. Prawy pas jest droższy.

Jak lokalizacja wpływa na koszty kampanii outdoorowej?

Ceny w centrum Warszawy przy głównych skrzyżowaniach to absolutny kosmos finansowy. Mówimy o kwotach rzędu 15 000 złotych za nośnik premium na miesiąc. W Łomży lub Sieradzu ten sam format przy głównej ulicy wynajmiesz za 700 złotych. Widać różnicę. Zrobiliśmy kiedyś testową kampanię dla lokalnego dewelopera. Zamiast pchać się w drogie centrum Krakowa, wykupiliśmy pięć mniejszych tablic na trasach wylotowych w stronę Zielonek. Kosztowało to ułamek budżetu wielkich graczy, a telefony w biurze sprzedaży dzwoniły gęsto. Prawda jest zresztą absolutnie taka, że ludzie czytają reklamy tylko wtedy, gdy potwornie się nudzą za kierownicą. Długi korek to twój najlepszy handlowiec.

Ile kosztuje wydruk i wyklejenie plakatu reklamowego?

Sama tablica to goła blacha. Musisz na nią coś nakleić. Tutaj wchodzi drukarnia wielkoformatowa i ekipa montażowa. Wydruk standardowego plakatu na papierze blueback to wydatek około 150 do 250 złotych netto. Blueback ma niebieski tył, żeby stara reklama pod spodem nie przebijała na nową. Proste i skuteczne rozwiązanie. Jeśli wynajmujesz tablicę na dłużej niż trzy miesiące, papier zgnije od deszczu i wyblaknie od słońca. Wtedy musisz zapłacić za druk na banerze winylowym. To już koszt rzędu 500 do 800 złotych za sztukę.

Wyklejenie plakatu kosztuje od 100 do 300 złotych. Chłopaki z drabinami i wiadrami kleju muszą podjechać busem, zdrapać stare warstwy i precyzyjnie nałożyć nowe bryty. To ciężka praca fizyczna, zwłaszcza przy wietrze. Jeżeli zastanawiacie się, dlaczego na niektórych billboardach twarze modelek są krzywo spasowane, to właśnie efekt cięcia kosztów na montażystach. Sam się nad tym borykałem dzisiaj u siebie we wtorek, gdy podwykonawca przykleił logo naszej firmy do góry nogami na wylotówce z Poznania. Trzeba było natychmiast wysyłać poprawkę i drukować nowy bryt.

Cyfrowe ekrany DOOH – czy to się opłaca?

Cyfrowa reklama zewnętrzna rośnie. Zamiast drukować papier, wysyłasz do operatora plik wideo. Ekrany LED przy skrzyżowaniach wyświetlają spoty po 10 sekund w pętli. Płacisz za ilość wyświetleń albo za stały czas w miesiącu. Koszt kampanii DOOH w dużym mieście zaczyna się od około 2000 złotych, ale górnej granicy tak naprawdę nie ma. Możesz wydać sto tysięcy w tydzień.

Czasami mam wrażenie, że rynek reklamowy w Polsce kompletnie oszalał na punkcie tych wielkich ekranów diodowych. Wszyscy chcą wieszać animacje, bo to rzekomo lepiej przyciąga wzrok kierowców. Bzdura. Z mojego doświadczenia wynika, że jaskrawy ekran o 23:00 w nocy w środku osiedla mieszkaniowego generuje głównie wściekłość okolicznych mieszkańców dzwoniących na straż miejską, a nie realne konwersje sprzedażowe. W zeszłym roku musieliśmy ściągać taką kampanię po trzech dniach, bo ludzie grozili bojkotem marki. A kłótnia z operatorem o zwrot pieniędzy trwała dwa miesiące. Papier przynajmniej nikogo nie oślepia na przejściu dla pieszych. Zmienieliśmy te zasady na robocie. Teraz bierzemy tylko statykę. Kropka.

Jakie są ukryte opłaty w kampaniach outdoorowych?

Podatek od reklam. Opłaty za zajęcie pasa drogowego. Kary za nielegalne powieszenie baneru na płocie sąsiada. To wszystko składa się na ostateczny rachunek. Agencje reklamowe często doliczają prowizję za koordynację kampanii. Wynosi ona zazwyczaj od 10 do 20 procent wartości zlecenia. Uważam, że to uczciwa cena za święty spokój. Samodzielne dzwonienie po właścicielach pojedynczych tablic to katorga, która zabiera długie dnie pracy.

Jak sprawdzić, czy reklama na billboardzie zadziałała?

Mierzenie zwrotu z inwestycji w outdoorze jest trudne. To nie są reklamy w wyszukiwarce, gdzie masz dokładną liczbę kliknięć i pełną analitykę w panelu. Ale można to zrobić sprytnie.

Zamiast wymyślać skomplikowane algorytmy śledzenia ruchu i bawić się w geolokalizację telefonów, wystarczy zastosować stare i sprawdzone metody. Po prostu przypisz do konkretnego billboardu dedykowany numer telefonu, którego nie używasz absolutnie nigdzie indziej. Dzwoni? Znaczy, że tablica przy obwodnicy działa. Możesz też wydrukować na plakacie unikalny kod rabatowy albo bardzo prosty adres strony internetowej. Zrobiliśmy tak z kampanią dla warsztatu samochodowego na warszawskim Targówku. Kod z plakatu brzmiał OPONA24. W ciągu miesiąca mechanik przyjął bez mała prawie pięćdziesiąt procent więcej klientów, którzy ten kod podali przy kasie. Koszt wynajmu tablicy zwrócił się w pierwszym tygodniu. To są twarde dane z ulicy, a nie wskaźniki wymyślone przez ludzi zza biurka.

Zakup u operatora czy przez agencję mediową?

Masz dwie drogi. Idziesz prosto do wielkich graczy, albo zatrudniasz mniejszą agencję brokerską. Duzi operatorzy mają z góry ustalone pakiety. Często nie pozwalają kupić jednej tablicy. Wciskają ci pakiet trzydziestu nośników rozsianych po całym mieście, z czego połowa stoi w krzakach i nikt ich z ulicy nie widzi. Brokerzy działają zupełnie inaczej. Zbierają ofertę od wszystkich graczy z rynku, w tym od prywatnych właścicieli płotów i ścian budynków.

Zastanawiacie się zresztą, jak to wygląda od kuchni u tych pośredników? Broker dostaje rabaty agencyjne u dużych firm. Sprzedaje ci tablicę po cenie oficjalnej, a zniżkę bierze do kieszeni jako swoją marżę. Ty nie płacisz więcej niż w oficjalnym cenniku, a masz z głowy całą papierologię i podpisywanie dziesięciu różnych umów. Sprytne rozwiązanie dla małych firm.

Kupno pojedynczego nośnika ma sens tylko wtedy, gdy znasz lokalny rynek. Wiesz, że rano całe osiedle wyjeżdża do pracy jedną, konkretną ulicą. Wtedy stawiasz tam swój przekaz. To u nas w sumie chyba hipoteza z wczoraj, bo ruch miejski po pandemii trochę się zmienił, ale zasada wąskiego gardła komunikacyjnego nadal działa w mniejszych miejscowościach.

Wykup jeden nośnik na próbę. Wybierz ten, który sam mijasz codziennie w drodze do biura. Zobaczysz na własne oczy, ile osób na niego zerka stojąc na czerwonym świetle. Zadzwoń do właściciela pod numer widniejący na ramie, negocjuj cenę i puść swoją ofertę w miasto. Zrób to w ten poniedziałek.

Często zadawane pytania (FAQ)

• Jaki format billboardu jest najtańszy? Najtańsze są standardowe tablice 12m2 (tzw. euroboardy) zlokalizowane na obrzeżach miast lub w mniejszych miejscowościach. Ich cena zaczyna się od około 500-700 zł netto za miesiąc.
• Czy można wynająć billboard na tydzień? Standardowy cykl rozliczeniowy w branży OOH to jeden miesiąc (często liczony jako kampania od 1 do 30 dnia miesiąca). Wynajem na tydzień jest możliwy na nośnikach cyfrowych (DOOH), ale przy tradycyjnym papierze rzadko się to praktykuje ze względu na koszty wyklejania.
• Kto odpowiada za projekt graficzny reklamy? Projekt dostarcza klient. Musi być przygotowany w odpowiedniej rozdzielczości i wymiarach (tzw. specyfikacja techniczna). Agencje reklamowe mogą przygotować taki projekt za dodatkową opłatą, zazwyczaj od 500 do 1500 złotych.
• Czy reklama na billboardzie w małym mieście ma sens? Ma ogromny sens w przypadku biznesów lokalnych (mechanicy, składy budowlane, restauracje). Konkurencja w małych miastach jest mniejsza, a koszt dotarcia do jednego mieszkańca bywa znacznie niższy niż w metropoliach.
• Jakie materiały są używane do wyklejania billboardów? Do kampanii miesięcznych używa się papieru typu blueback (odpornego na wilgoć, z niebieskim tyłem kryjącym). Do kampanii długoterminowych (powyżej 3 miesięcy) stosuje się grube banery winylowe lub siatki mesh.
• Ile czasu zajmuje start kampanii outdoorowej? Od momentu podpisania umowy, przesłania gotowego pliku graficznego i zlecenia druku do fizycznego wyklejenia tablicy mija zazwyczaj od 5 do 7 dni roboczych.

Bibliografia

1. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej – https://igrz.com.pl
2. Główny Urząd Statystyczny – https://stat.gov.pl
3. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów – https://uokik.gov.pl
4. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy – https://radareklamy.pl
5. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji – https://www.gov.pl/web/krrit