Pokolenia X, Y, Z – różnice w zachowaniu. Co to oznacza dla marketera?

Pokolenia X, Y, Z – różnice w zachowaniu i to, co to oznacza dla marketera, sprowadzają się do wyboru między lojalnością wobec jakości, poszukiwaniem namacalnych doświadczeń a żądaniem absolutnej autentyczności od każdego komunikatu. Zrozumienie tych odrębnych motywacji zakupowych pozwala firmom przestać przepalać budżety na nietrafione kampanie i wreszcie trafiać z odpowiednim produktem do właściwego portfela. To twarda gra o marże. Bez znajomości tych barier wejścia po prostu wypadasz z obiegu.

Prawda jest zresztą absolutnie taka, że większość firm traktuje segmentację demograficzną po macoszemu. Zrzucają ten sam przekaz reklamowy na TikToka, Facebooka i do newslettera. Potem dziwią się spadkom sprzedaży. Zrobiliśmy na wdrożeniu u jednego z klientów z branży odzieżowej prosty test. Odcięliśmy budżet z uniwersalnych reklam w Meta i podzieliliśmy go na trzy osobne strumienie z całkowicie innym językiem korzyści. Wyniki podskoczyły bez mała o prawie pięćdziesiąt procent w ciągu miesiąca. Wymagało to jednak porzucenia korporacyjnej nowomowy.

Jakie są główne różnice w zachowaniu pokoleń X, Y i Z?

Różnice wynikają z tego, w jakich warunkach te grupy dorastały. Pokolenie X (osoby urodzone w latach 1965-1980) pamięta czasy przed powszechnym internetem. Ufają znanym markom. Cenią stabilność. Pokolenie Y, czyli milenialsi (1981-1996), to cyfrowi imigranci. Oni przeżyli kryzysy gospodarcze, więc sprawdzają opinie i szukają potwierdzenia u innych przed wydaniem pieniędzy. Z kolei pokolenie Z (1997-2012) urodziło się ze smartfonem w ręku. Dla nich granica między światem online a offline nie istnieje.

To nie są tylko puste etykiety socjologiczne. Te różnice dyktują, gdzie klient szuka informacji o produkcie. I tu zaczynają się schody dla działów sprzedaży. Milenials przeczyta dziesięć recenzji na blogach. Zetka obejrzy piętnastosekundowy film od influencera. Iks zapyta znajomego lub otworzy maila z ofertą stałego klienta. To jest bez mała najgorsza opcja z wszystkich dla leniwych agencji reklamowych, bo wymusza tworzenie potrójnego contentu.

(Szczerze mówiąc, to całe gadanie o zacieraniu się granic międzypokoleniowych to często wymysł ludzi, którzy chcą sprzedać wam jedno uniwersalne narzędzie do wszystkiego. Widzę to regularnie na spotkaniach. Ktoś rzuca slajdem o “globalnym konsumencie”. A potem weryfikuje to ulica. Próbowaliśmy kiedyś sprzedać abonament na narzędzia budowlane na warszawskich Siekierkach. Targetowaliśmy wszystkich tak samo. Efekt? Starsi wykonawcy w ogóle nie rozumieli modelu subskrypcji, a młodzi asystenci kierowników budów ignorowali ulotki. Musieliśmy rozbić to na dwa skrajnie różne komunikaty).

Gdzie w internecie kupuje pokolenie Z i dlaczego ignoruje tradycyjne reklamy?

Zetki mają wbudowany radar na fałsz. Filtrują treści szybciej niż jakakolwiek inna grupa. Tradycyjny baner reklamowy jest dla nich przezroczysty. Sprzedaż do tej grupy wymaga porzucenia wyidealizowanych obrazków z banków zdjęć.

Główne kanały dotarcia to TikTok i Instagram, ale w formie surowej, nieobrobionej. Użytkownicy z tej grupy wiekowej cenią treści User Generated Content (UGC). Jeśli marka próbuje udawać kogoś, kim nie jest, zostanie natychmiast wyśmiana w sekcji komentarzy. Marketer musi zrozumieć, że tutaj produkt broni się sam, a raczej broni go społeczność. Dobrym pomysłem jest oddanie głosu samym klientom.

Warto zwrócić uwagę na ich nawyki płatnicze. Blik, Apple Pay, odroczone płatności. Jeśli formularz zakupowy wymaga wpisywania numeru karty kredytowej przez trzy minuty, koszyk zostaje porzucony. Brak cierpliwości. To ich główna cecha zakupowa.

• Ignorują wyreżyserowane spoty telewizyjne, preferując krótkie, surowe relacje wideo z telefonów.
• Żądają natychmiastowej obsługi klienta przez wiadomości prywatne, a nie przez infolinie z automatyczną sekretarką.
• Sprawdzają wartości etyczne marki, odrzucając firmy o wątpliwej reputacji ekologicznej.
• Oczekują darmowej i błyskawicznej dostawy, traktując to jako standard, a nie bonus.

Czego oczekuje pokolenie Y od marek w e-commerce?

Milenialsi to grupa, która ma obecnie największą siłę nabywczą. Mają stałe dochody. Założyli rodziny. Kupują domy. Jednocześnie są niesamowicie ostrożni. Pamiętają czasy, gdy zakupy w internecie wiązały się z ryzykiem oszustwa.

Dla nich liczy się dowód społeczny. Zanim kupią drogi ekspres do kawy, obejrzą cztery recenzje na YouTube, przeczytają wątek na forum i zapytają na grupie na Facebooku. Marketer musi dostarczyć im te argumenty na tacy. Porównywarki cen, szczegółowe specyfikacje techniczne, wyraźna polityka zwrotów. Milenialsi lubią wiedzieć, za co dokładnie płacą.

Zastanawiacie się zresztą, dlaczego wasze programy lojalnościowe przestały działać? Sam się nad tym borykałem dzisiaj u siebie w zespole. Milenialsi nienawidzą zbierać wirtualnych punktów, które wygasają po roku. Chcą konkretnych zniżek tu i teraz. Zniżka na drugi produkt. Darmowa dostawa od określonej kwoty. Proste zasady. Żadnych haczyków.

Jak sprzedawać do pokolenia X bez marnowania budżetu?

Pokolenie X to lojalni klienci. Jeśli raz przekonasz ich do swojego produktu i dowieziesz jakość, zostaną z tobą na lata. Nie lubią zmieniać przyzwyczajeń. Mają pieniądze. I nie chcą tracić czasu na poszukiwanie nowości.

Do tej grupy wciąż świetnie działa e-mail marketing. Regularny newsletter z konkretną ofertą potrafi wygenerować potężną sprzedaż. Iksy czytają maile. Cenią sobie również bezpośredni kontakt z marką. Jeśli coś idzie nie tak, chcą zadzwonić i porozmawiać z żywym człowiekiem, a nie pisać z chatbotem, który nie rozumie kontekstu.

Marketerzy często ignorują to pokolenie, skupiając się na młodszych. To błąd. Zupełnie. Przepalają budżety na krzykliwe kampanie, zamiast zainwestować w poprawę obsługi klienta dla grupy, która ma najgrubsze portfele. Prosty układ strony, duże litery, jasne wezwanie do działania. To działa najlepiej.

Zrobiliśmy kiedyś test A/B dla sklepu z częściami samochodowymi. Wersja A była nowoczesna, pełna animacji. Wersja B wyglądała jak z 2010 roku, ale miała wielki numer telefonu na górze i prostą wyszukiwarkę po numerze VIN. Pokolenie X konwertowało na wersji B cztery razy lepiej. Czasami mniej znaczy więcej. Banalne, ale prawdziwe.

Pokolenia X, Y, Z – różnice w zachowaniu. Co to oznacza dla marketera w praktyce?

Podział na generacje wymusza na firmach dywersyfikację kanałów sprzedaży. Nie można już napisać jednego tekstu reklamowego. Trzeba tworzyć osobne ścieżki zakupowe. To kosztuje. Ale brak takiej strategii kosztuje znacznie więcej.

Wymaga to od analityków zejścia z poziomu ogólnych wskaźników i spojrzenia na kohorty wiekowe. Zobaczycie wtedy, że porzucone koszyki na urządzeniach mobilnych to w zdecydowanej większości sprawka młodszych użytkowników, których rozproszyło powiadomienie z innej aplikacji. Z kolei długi czas spędzony na stronie to domena starszych, którzy czytają każdy akapit opisu technicznego.

Musisz dostosować format do odbiorcy. Artykuły blogowe dla Milenialsów. Krótkie formy wideo dla Zetek. Jasne komunikaty mailowe dla Iksów. Zignorowanie tych reguł to prosta droga by po prostu przepieprzyć budżet kwartalny na działania, które nie przyniosą żadnego zwrotu z inwestycji.

Chociaż prawdę mówiąc brakuje nam twardych danych za wczoraj z niektórych najnowszych kampanii na TikToku, więc to wciąż środowisko mocno eksperymentalne dla wielu branż B2B. Znam firmy, które próbowały sprzedawać tam oprogramowanie dla księgowych. Z mizernym skutkiem. Narzędzie musi pasować do grupy docelowej.

Personalizacja to nie tylko imię w mailu

Prawdziwa personalizacja zaczyna się od zrozumienia intencji. Jeśli użytkownik z pokolenia Z wchodzi na stronę, chce zobaczyć, jak produkt wygląda w użyciu. Jeśli robi to ktoś z pokolenia X, szuka specyfikacji i gwarancji.

Zmieniliśmy te zasady na robocie u jednego z naszych największych klientów. Zamiast witać każdego banerem o promocji, wdrożyliśmy prosty skrypt. Rozpoznawał źródło wejścia. Wejście z Instagrama rzucało od razu na galerię zdjęć od użytkowników. Wejście z wyszukiwarki organicznej na długi, merytoryczny opis ułożony w tabelach. Różnica w sprzedaży była widoczna od pierwszego dnia.

• Dopasuj język korzyści do wieku i doświadczeń użytkownika.
• Zróżnicuj metody płatności, oferując zarówno tradycyjne przelewy, jak i nowoczesne portfele cyfrowe.

Pokolenia X, Y, Z – różnice w zachowaniu. Co to oznacza dla marketera? Konieczność ciągłego testowania i kwestionowania własnych założeń. To, co działało rok temu, dzisiaj może być już całkowicie przestarzałe. Zwłaszcza w kontakcie z najmłodszymi konsumentami, których preferencje zmieniają się z tygodnia na tydzień w rytm internetowych trendów. Zamiast tworzyć kolejne bezużyteczne raporty, wejdź w analitykę swojego sklepu, wyodrębnij grupy wiekowe i sprawdź, gdzie tracisz najwięcej ruchu. Zrób to jeszcze dzisiaj, zanim konkurencja przejmie twoich najbardziej dochodowych klientów.

Bibliografia

1. Główny Urząd Statystyczny – https://stat.gov.pl
2. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości – https://www.parp.gov.pl
3. Izba Gospodarki Elektronicznej – https://eizba.pl
4. Ministerstwo Cyfryzacji – https://www.gov.pl/web/cyfryzacja
5. Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa – https://www.nask.pl