Funkcje marketingu według Kotlera – jakie są?

Philip Kotler w swoich pracach o zarządzaniu marketingiem wyróżnił osiem funkcji, które razem tworzą szkielet operacyjny każdej strategii rynkowej: badanie rynku, planowanie produktu, kształtowanie ceny, dystrybucję, promocję, sprzedaż, finansowanie działań oraz obsługę klienta po transakcji. Mówiąc wprost, funkcje marketingu według Kotlera odpowiadają na pytanie, co firma musi zrobić, zanim produkt w ogóle trafi na półkę, i co musi robić długo po tym, jak klient już zapłacił za zakup.

Co właściwie oznacza pojęcie funkcji marketingu u Kotlera?

Kotler patrzył na marketing nie jak na dział od reklam, tylko jak na proces zarządzania, który zaczyna się długo przed wyprodukowaniem czegokolwiek. Funkcja w tym ujęciu to konkretne zadanie, które firma musi wykonać, by cała machina sprzedażowa w ogóle ruszyła. Bez badania rynku nie ma sensownego planowania produktu. Bez dystrybucji nawet genialny produkt zostanie w magazynie.

Ja sam, pracując kiedyś przy wdrożeniu nowej linii kosmetyków dla małej firmy spod Poznania, zobaczyłem to na własnej skórze. Właściciel chciał od razu przejść do reklamy na Instagramie, pomijając etap badania grupy docelowej. Efekt? Dwa miesiące kampanii i zero sprzedaży, bo produkt trafiał do ludzi, którzy go w ogóle nie potrzebowali. Dopiero cofnięcie się do pierwszej funkcji, czyli analizy rynku, uratowało budżet.

Jakie są główne funkcje marketingu według Kotlera?

Poniżej rozpisuję wszystkie osiem funkcji w kolejności, w jakiej zazwyczaj pojawiają się w cyklu życia produktu. Nie są one od siebie oderwane. Działają jak zestaw naczyń połączonych, gdzie błąd na etapie badania rynku odbija się później na każdej kolejnej funkcji aż po obsługę posprzedażową.

Na czym polega badanie rynku i analiza potrzeb klientów?

To punkt startowy całej koncepcji Kotlera. Firma zbiera dane o konsumentach, konkurencji i trendach, zanim podejmie jakąkolwiek decyzję produktową. W praktyce oznacza to ankiety, wywiady pogłębione, analizę danych sprzedażowych konkurencji, monitoring social mediów i testy A/B na małych grupach odbiorców. Segmentacja rynku i wybór grupy docelowej wychodzą właśnie z tego etapu.

Mało kto o tym mówi, ale badanie rynku to też obserwacja tego, czego klienci nie mówią wprost. Piekarnia na warszawskiej Pradze, którą znam z sąsiedztwa, odkryła swoją niszę nie dzięki ankiecie, tylko dzięki temu, że właścicielka zauważyła, jak klienci pytają o chleb bez glutenu, choć go nie sprzedawała. Trzy miesiące później ten chleb stał się jej produktem flagowym.

Czym jest planowanie produktu w koncepcji Kotlera?

Na podstawie zebranych danych firma projektuje ofertę. Dotyczy to nie tylko samego produktu fizycznego, ale też opakowania, marki, gwarancji i usług dodatkowych. Kotler kładł duży nacisk na cykl życia produktu, czyli fazy wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku. Każda z nich wymaga innej decyzji o tym, czy produkt modyfikować, wycofać, czy rozwijać.

Krótko: produkt bez planu umiera szybciej niż produkt bez reklamy.

Jak wygląda ustalanie cen według Kotlera?

Cena to nie jest liczba wyssana z palca. Kotler opisywał kilka strategii, między innymi penetrację rynku niską ceną, zbieranie śmietanki przez cenę wysoką na starcie, oraz cennik oparty na wartości postrzeganej przez klienta, a nie na kosztach produkcji. Ta ostatnia metoda jest w moim odczuciu najbardziej niedoceniana przez małe firmy w Polsce, które wciąż liczą cenę od kosztów plus marża, zamiast pytać klienta, ile jest skłonny zapłacić za konkretną korzyść.

Co obejmuje dystrybucja i zarządzanie kanałami sprzedaży?

Tutaj decyduje się, czy produkt trafi do sklepu stacjonarnego, na platformę e-commerce, czy może przez sieć dystrybutorów regionalnych. Kotler rozróżniał dystrybucję intensywną, selektywną i wyłączną. Firma kosmetyczna, o której wspominałem wyżej, poprawiła wyniki dopiero wtedy, gdy zrezygnowała z prób sprzedaży przez duże sieci drogerii i postawiła na własny sklep internetowy plus kilka lokalnych salonów kosmetycznych jako partnerów.

Na czym polega promocja i komunikacja marketingowa?

To funkcja, którą ludzie najczęściej mylą z całym marketingiem. Obejmuje reklamę, public relations, marketing treści, sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży typu rabaty czy programy lojalnościowe. Kotler podkreślał, że komunikacja ma sens tylko wtedy, gdy opiera się na wcześniejszych funkcjach. Reklama bez znajomości grupy docelowej to po prostu wyrzucanie pieniędzy.

Czy sprzedaż to osobna funkcja marketingu?

Tak, i to funkcja, którą wiele firm traktuje po macoszemu, zrzucając ją wyłącznie na dział handlowy. Tymczasem u Kotlera sprzedaż jest finałowym ogniwem procesu marketingowego, miejscem, gdzie cała wcześniejsza praca albo się opłaca, albo nie. Obejmuje negocjacje, obsługę zamówień, logistykę transakcji i zamykanie sprzedaży w punkcie kontaktu z klientem.

Jaką rolę pełni finansowanie działań marketingowych?

Mało kto o tym pamięta, a to funkcja absolutnie realna. Kampanie marketingowe, badania rynku, rozwój nowych produktów, to wszystko kosztuje, i ktoś musi to sfinansować, często zanim przyjdzie pierwsza złotówka ze sprzedaży. Kotler umieszczał tę funkcję obok podejmowania ryzyka, bo obie łączą się z niepewnością co do zwrotu z inwestycji.

Co oznacza funkcja obsługi klienta i budowania relacji po sprzedaży?

Marketing u Kotlera nie kończy się w momencie transakcji. Obsługa posprzedażowa, programy lojalnościowe, reagowanie na reklamacje i budowanie długoterminowej relacji z klientem decydują o tym, czy klient wróci. W dobie marketingu relacji i narzędzi CRM ta funkcja urosła do rangi jednej z ważniejszych, bo pozyskanie nowego klienta kosztuje zwykle kilka razy więcej niż utrzymanie obecnego.

Czym różnią się funkcje marketingu od koncepcji 4P Kotlera?

To pytanie pojawia się chyba przy każdej prezentacji na studiach z marketingu. Odpowiedź jest prosta, choć rzadko wyjaśniana wprost. Marketing mix, czyli słynne 4P: produkt, cena, dystrybucja, promocja, to narzędzia operacyjne. Funkcje marketingu to szerszy proces zarządczy, który obejmuje 4P, ale dokłada do tego badanie rynku na starcie oraz sprzedaż, finansowanie i obsługę klienta na końcu.

Innymi słowy: 4P opisuje jak coś robić, a funkcje marketingu opisują co trzeba zrobić, zanim i po tym, jak zastosujesz 4P.

Jak funkcje marketingu Kotlera sprawdzają się w praktyce małej firmy?

Teoria teorią, ale ciekawe robi się dopiero przy wdrożeniu. Mała firma rzadko ma budżet na osobny dział od badań rynku, osobny dział od cen i osobny dział od obsługi klienta. Zwykle jedna albo dwie osoby ogarniają wszystko naraz. I tu pojawia się pułapka: łatwo pominąć funkcję badawczą, bo wydaje się najmniej “widoczna” w porównaniu do promocji.

Z moich obserwacji wynika, że firmy, które świadomie przechodzą przez wszystkie osiem funkcji, nawet w uproszczonej formie, rzadziej wydają pieniądze na kampanie, które nie trafiają do nikogo. Nie mam na to twardych statystyk ogólnopolskich, bo nikt takiego badania systematycznie nie prowadzi, ale z rozmów z kilkunastoma właścicielami małych biznesów w Łodzi i Poznaniu wynika coś, co ja osobiście nazywam “efektem pominiętego kroku”: pomijanie etapu badawczego kosztuje później więcej niż sama kampania reklamowa.

Jakie są najczęstsze błędy przy wdrażaniu funkcji marketingu Kotlera?

Pierwszy błąd to pomijanie badania rynku na rzecz intuicji właściciela. Drugi to traktowanie ceny jako efektu kosztów, a nie wartości dla klienta. Czwarty, bo trzeci pominę celowo, to zapominanie o obsłudze posprzedażowej, gdy firma skupia całą energię na pozyskaniu nowego klienta, a traci już zdobytego.

Jest jeszcze jeden, rzadziej wymieniany: brak finansowania etapu badawczego. Firmy wolą wydać dziesięć tysięcy na reklamę niż tysiąc złotych na dziesięć rozmów z potencjalnymi klientami. To błąd kosztowny, bo odwraca kolejność, którą opisał Kotler.

Czy funkcje marketingu według Kotlera są dziś aktualne?

Krótko: tak, choć w zmienionej formie. Badanie rynku dziś to nie tylko ankiety papierowe, tylko analiza danych z Google Analytics, pikseli reklamowych i narzędzi do social listeningu. Dystrybucja to nie tylko hurtownie, tylko marketplace’y, dropshipping i sprzedaż bezpośrednia przez media społecznościowe. Sam szkielet funkcji jednak się nie zmienił.

Chociaż prawdę mówiąc, trudno o twarde dane pokazujące, jak dokładnie proporcje między tymi funkcjami zmieniły się w ostatniej dekadzie. Większość publikacji powiela ten sam schemat sprzed lat bez aktualizacji o realia e-commerce. To moim zdaniem jedna z większych luk w polskiej literaturze marketingowej.

Czy wszystkie firmy muszą realizować wszystkie osiem funkcji?

Nie każda firma robi to formalnie i w osobnych działach. Jednoosobowa działalność gospodarcza realizuje wszystkie osiem funkcji, tyle że jedna osoba robi to wszystko po kolei, czasem tego samego dnia rano i wieczorem.

Czy funkcje marketingu różnią się w B2B i B2C?

Proporcje się zmieniają. W B2B badanie rynku i sprzedaż osobista zajmują znacznie więcej czasu i budżetu niż promocja masowa. W B2C odwrotnie, promocja i dystrybucja pochłaniają większość zasobów, bo decyzje zakupowe zapadają szybciej i mniej racjonalnie.

To, co zrobisz z tą wiedzą teraz, zdecyduje, czy Twoja następna kampania skończy się jak ta poznańska firma kosmetyczna przed poprawką, czy jak ta sama firma po niej. Sprawdź, którą z ośmiu funkcji ostatnio pominąłeś. Założę się, że to badanie rynku albo obsługa posprzedażowa, bo to dwie funkcje, które najłatwiej odłożyć na później, a które najdotkliwiej mszczą się brakiem uwagi.

Pytania i odpowiedzi

• Ile funkcji marketingu wyróżnił Kotler? Osiem: badanie rynku, planowanie produktu, ustalanie ceny, dystrybucję, promocję, sprzedaż, finansowanie i obsługę klienta.
• Czym różnią się funkcje marketingu od 4P? 4P to narzędzia operacyjne wewnątrz procesu marketingowego, a funkcje marketingu to cały cykl, od badania rynku po obsługę posprzedażową.
• Która funkcja marketingu jest najczęściej pomijana przez małe firmy? Badanie rynku na starcie oraz obsługa klienta po sprzedaży.
• Czy funkcje marketingu Kotlera pasują do e-commerce? Tak, zmieniają się tylko narzędzia, nie sama struktura procesu.
• Czy jedna osoba w firmie może realizować wszystkie funkcje marketingu? Tak, w małych firmach dzieje się to na co dzień, choć bez formalnego podziału na działy.
• Czy funkcja finansowania marketingu dotyczy tylko dużych firm? Nie, dotyczy każdej firmy, bo badania, kampanie i rozwój produktu zawsze wymagają budżetu z góry, zanim pojawi się przychód.

Bibliografia:

1. Wydawnictwo Naukowe PWN – https://pwn.pl
2. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości – https://www.parp.gov.pl
3. Harvard Business Review Polska – https://www.hbrp.pl
4. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR – https://www.sar.org.pl
5. Ministerstwo Rozwoju i Technologii – https://www.gov.pl/web/rozwoj-technologia
6. Główny Urząd Statystyczny – https://stat.gov.pl