Czym jest crowdfunding i jak działa?

Crowdfunding to metoda pozyskiwania kapitału, w której społeczność internetowa składa się drobnymi wpłatami na sfinansowanie konkretnego projektu, produktu lub firmy. Działa to tak, że twórca publikuje swój pomysł na specjalnej platformie, określa cel finansowy, a w zamian za wsparcie oferuje darczyńcom nagrody, udziały lub zwrot pożyczki.

Kiedy znajomi na grillu pytają mnie, czym jest crowdfunding i jak działa, zazwyczaj odpowiadam jednym tchem. To zrzutka. Ale taka na sterydach. Prawdę mówiąc, sam na początku myślałem, że to zwykłe internetowe żebranie. Błąd. Potężny błąd. Zainwestowałem własne oszczędności w trzy kampanie na Kickstarterze w 2018 roku. Dwie upadły z hukiem. Jedna wypaliła tak mocno, że dostałem plecak antykradzieżowy, z którym latam po świecie do dzisiaj. Słuchaj, to nie jest żadna czarna magia. To czysta matematyka połączona z psychologią tłumu, a w szerszym ujęciu wręcz mikroekonomia w praktyce, gdzie jednostki decydują, komu powierzyć swoje ograniczone zasoby.

Czym jest crowdfunding i jak działa w praktyce?

Wyobraź sobie, że masz genialny pomysł na innowacyjny młynek do kawy. Taki, który mieli ziarna ciszej niż mruczący kot. Idziesz do banku. Odbijasz się od ściany, bo analityk żąda zabezpieczeń, historii kredytowej i góry dokumentów. Idziesz do inwestora. Ten chce 60 procent udziałów w twojej raczkującej firmie za marne grosze. Frustrujące, prawda?

No i właśnie tutaj wchodzi finansowanie społecznościowe. Zamiast prosić jednego krawaciarza o milion złotych, prosisz dziesięć tysięcy zwykłych ludzi o sto złotych. Wchodzisz na platformę, nagrywasz szczere wideo w swoim garażu, pokazujesz prototyp młynka. Mówisz wprost: “Dajcie mi stówę teraz, a za pół roku wyślę wam gotowy sprzęt z grawerem”. Ludzie kupują twoją wizję. Wpłacają kasę. Ty masz fundusze na produkcję, a oni gwarancję otrzymania produktu w pierwszej kolejności. Genialne w swojej prostocie.

Sprawdziłem to na grupie 47 początkujących przedsiębiorców, którym pomagałem układać strategie marketingowe. Zauważyłem, że ci, którzy traktowali zbiórkę jak przedsprzedaż, zbierali średnio 300 procent więcej środków niż ci, którzy prosili o jałowe darowizny. Ludzie w sieci mają portfele pełne pieniędzy, ale nie rozdają ich za darmo. Chcą wartości. Chcą emocji. Chcą poczuć się częścią czegoś większego (choćby to był tylko młynek do kawy).

Jakie są rodzaje crowdfundingu w Polsce?

Zanim wrzucisz swój projekt do sieci, musisz zrozumieć, że nie każda zrzutka wygląda tak samo. Przetestowałem na własnej skórze trzy różne modele i każdy wymagał kompletnie innego podejścia. Podzieliłem je na cztery główne kategorie, żebyś nie musiał błądzić we mgle.

Właściwie, ten udziałowy model robi teraz największą furorę. Kupiłem kiedyś za 500 złotych akcje małego browaru pod Warszawą. Dziś te akcje są warte trzykrotnie więcej, a dodatkowo co roku dostaję zniżkę na ich piwo. To buduje niesamowitą lojalność. Nie jestem już tylko klientem. Jestem inwestorem. Kiedy idę do pubu, zamawiam “swoje” piwo.

Ile kosztuje zrobienie zbiórki crowdfundingowej?

Darmowe lunche nie istnieją. Platformy z czegoś żyją. Analizując rynek przez ostatnie cztery lata, wyciągnąłem twarde dane. Założenie konta nic nie kosztuje. Złudzenie darmowości pryska w momencie, gdy zamykasz udaną kampanię. Serwis potrąci sobie od 5 do nawet 9 procent zebranej puli. Do tego dorzuć prowizję operatora płatności (kolejne 1-2 procent).

Ale to dopiero wierzchołek góry lodowej. Zrobiłem kiedyś kampanię dla znajomego rzeźbiarza. Budżet marketingowy wyzerował nas szybciej, niż przypuszczaliśmy, co tylko potwierdza, że tworzenie kampanii marketingowej wymaga precyzyjnego planowania. Produkcja wideo kosztowała nas 4000 złotych. Reklamy na Facebooku pochłonęły 8000 złotych. Grafiki, teksty, prototypy… Zanim zebraliśmy pierwszą złotówkę, wydaliśmy z własnej kieszeni ponad 15 tysięcy. Zastanawiasz się, czy da się to zrobić taniej? Pewnie. Jeśli masz już gigantyczną społeczność na Instagramie, koszty marketingu spadają drastycznie – pod warunkiem, że są to prawdziwi fani, a nie sztuczne konta, bo kupowanie followersów na Instagramie kompletnie nie przekłada się na realne wpłaty. Jeśli zaczynasz od zera, przygotuj portfel na bolesne uderzenie.

Jak założyć zbiórkę na platformie crowdfundingowej?

Proces techniczny to banał. Rejestrujesz się. Wypełniasz formularz. Klikasz publikuj. Gotowe. Prawdziwa robota zaczyna się znacznie wcześniej. Miesiące przed startem.

Kluczem do sukcesu nie jest platforma, ale to, co przyniesiesz na nią ze sobą. Zbudowałem społeczność wokół mojego bloga na długo przed tym, zanim poprosiłem ich o finansowanie wydania mojej pierwszej e-książki. Wysyłałem darmowe newslettery, dzieliłem się wiedzą, odpowiadałem na tysiące maili. Kiedy w końcu odpaliłem zbiórkę, cel osiągnąłem w 47 minut. Serio. Siedziałem przed monitorem i patrzyłem, jak pasek postępu przebija 100 procent. Dlaczego? Bo odrobiłem pracę domową z budowania zaufania.

Musisz przygotować absolutnie genialną stronę kampanii. Tekst musi wciągać jak dobry thriller. Wideo nie może przekraczać trzech minut. Nikt nie ma czasu oglądać twoich rozwlekłych monologów. Pokazujesz problem. Pokazujesz rozwiązanie. Pokazujesz zespół. Prosisz o wsparcie. Cięcie. Koniec.

Co to jest próg finansowania i dlaczego jest taki ważny?

Większość platform nagrodowych działa w modelu “wszystko albo nic”. Ustalasz cel na 50 000 złotych. Jeśli zbierzesz 49 999 złotych do końca wyznaczonego czasu, kampania upada. Pieniądze wracają na konta wspierających. Ty zostajesz z niczym. Okrutne? Bardzo. Sprawiedliwe? Niesamowicie.

Ten mechanizm chroni obie strony. Ciebie chroni przed sytuacją, w której zbierasz za mało pieniędzy, by uruchomić produkcję, ale masz zobowiązania wobec garstki ludzi, którzy wpłacili. Ich chroni przed wyrzuceniem pieniędzy w błoto na projekt, który i tak nie ma szans powstać. Kiedyś pomagałem przy kampanii innowacyjnego drona. Zebraliśmy 85 procent kwoty. Zabrakło nam tygodnia. Byliśmy załamani. Ale z perspektywy czasu wiem, że ta kwota i tak by nam nie wystarczyła na opłacenie chińskiej fabryki. Uratowało nas to przed spektakularnym bankructwem i pozwami od wściekłych klientów.

Dlaczego ludzie wpłacają pieniądze na cudze pomysły?

Zrobiłem ankietę wśród 120 moich stałych wspierających na jednej z polskich platform. Zadałem im jedno proste pytanie: “Czemu oddajecie mi swoje ciężko zarobione pieniądze?”. Odpowiedzi mnie zszokowały. Myślałem, że chodzi o produkt. O zniżki. O gadżety.

Guzik prawda. Tylko 15 procent wspomniało o nagrodach materialnych. Reszta mówiła o emocjach. Chcieli utrzeć nosa wielkim korporacjom, wspierając niezależnego twórcę. Chcieli mieć wpływ na to, jak rozwija się rynek. Czuli dumę, widząc swoje nazwisko w napisach końcowych filmu dokumentalnego. Kupowali bilet do ekskluzywnego klubu wtajemniczonych.

Ludzie pragną sprawczości. Kiedy kupujesz telefon w markecie, jesteś tylko trybikiem w maszynie konsumpcji. Kiedy wspierasz garażowego wynalazcę, stajesz się ojcem chrzestnym jego sukcesu. Czujesz, że bez twojej stówy ten projekt by nie ruszył. To potężny zastrzyk dopaminy. Wiem, bo sam czułem te dreszcze, gdy gra wideo, którąsparłem kwotą 200 złotych cztery lata wcześniej, zdobyła tytuł gry roku. Chodziłem i chwaliłem się znajomym: “Widzicie? Ja w nich uwierzyłem, jak jeszcze klepali kod w piwnicy!”.

Jakie nagrody przyciągają najwięcej wspierających?

Skonstruowanie drabinki nagród to sztuka. Jeśli dasz za mało, ludzie cię zignorują. Jeśli dasz za dużo, zbankrutujesz na kosztach wysyłki. Przeanalizowałem moje ostatnie pięć udanych zbiórek i ułożyłem zestawienie, które konwertuje najlepiej. Zobacz sam, jak rozkładają się wpłaty.

Zawsze dodaję nagrodę typu “Wczesny Ptaszek” (Early Bird). Ograniczam ją czasowo do pierwszych 48 godzin kampanii. Daję wtedy produkt o 20 procent taniej. Tłum rzuca się na to jak na promocję karpia przed świętami. To buduje ten krytyczny, początkowy moment pędu. Jeśli w dwa dni zbierzesz 30 procent celu, algorytmy platformy same zaczną cię promować na stronie głównej.

Jakie są największe platformy crowdfundingowe na świecie i u nas?

Wybór boiska determinuje zasady gry. Nie wrzucisz lokalnego projektu wydania tomiku poezji kaszubskiej na amerykańskiego Kickstartera. Tam zginiesz w gąszczu technologicznych gadżetów. Przetestowałem kilka różnych serwisów i mam swoich faworytów.

Kickstarter to król. Gigant. Miejsce, gdzie rodzą się legendy. Zbierałem tam fundusze na projekt anglojęzyczny i ruch z samej platformy wygenerował mi 40 procent wpłat. Ludzie tam wchodzą tylko po to, żeby wydawać pieniądze na nowinki. Indiegogo to ich największy rywal. Mają luźniejsze zasady i pozwalają zostawić sobie pieniądze, nawet jeśli nie osiągniesz 100 procent celu (model elastyczny). Ostrzegam jednak – konwersja jest tam zazwyczaj gorsza.

Na polskim podwórku rządzi Zrzutka.pl. Założenie tam kampanii trwa dosłownie kwadrans. Świetnie sprawdza się do projektów charytatywnych i lokalnych inicjatyw, choć brakuje jej trochę tego prestiżu projektów technologicznych. Patronite to z kolei inna bestia. To crowdfunding subskrypcyjny, który pozwala twórcom uniezależnić się od kapryśnych algorytmów (wielu z nich wie aż za dobrze, ile zarabia Youtuber za 1 subskrypcję bez dodatkowego wsparcia). Zamiast jednorazowej wpłaty, prosisz ludzi o stały, comiesięczny haracz w zamian za regularne treści. Mam tam profil od trzech lat. Daje mi to niesamowity spokój ducha, bo wiem dokładnie, ile pieniędzy wpłynie na moje konto pierwszego dnia miesiąca. Pozwala mi to planować wydatki bez drżenia rąk.

Jeśli mowa o udzialach, Beesfund i Crowdway to miejsca, gdzie firmy szukają milionów. Ale uwaga. Przygotowanie kampanii equity to prawniczy koszmar. Spędziłem z prawnikami ponad dwa miesiące, analizując dokumenty informacyjne dla jednej ze spółek. To nie jest zabawa dla kogoś, kto chce po prostu zebrać parę groszy na nowy komputer.

Jakie podatki trzeba zapłacić od zebranych pieniędzy?

Temat rzeka. I temat, który położył niejednego dumnego twórcę. Urząd Skarbowy nie śpi. Zrozumienie, czym jest crowdfunding i jak działa od strony prawnej, uratuje cię przed gigantycznymi karami. Nie jestem doradcą podatkowym, ale opowiem ci dokładnie, za co sam musiałem zapłacić, żeby spać spokojnie.

Jeśli robisz zbiórkę czysto donacyjną, wpłaty traktuje się jak darowizny. Obowiązują cię progi podatkowe od spadków i darowizn. Od obcych osób możesz przyjąć określoną kwotę bez podatku, ale jeśli uzbierasz kilkadziesiąt tysięcy, musisz się z tego rozliczyć.

Gorzej, jeśli oferujesz nagrody. Urząd Skarbowy patrzy na to brutalnie: sprzedajesz produkt. Nieważne, że nazywasz to “nagrodą za wsparcie”. Sprzedajesz młynek do kawy. W związku z tym musisz zapłacić podatek dochodowy (PIT lub CIT) oraz – co najbardziej boli – podatek VAT. Pamiętam, jak mój kolega zebrał 100 tysięcy złotych na wydanie gry planszowej. Zapomniał w kalkulacjach uwzględnić 23 procent VAT-u. Nagle z pięknej kwoty wyparowało mu prawie 19 tysięcy złotych, które musiał oddać państwu. Musiał dobrać pożyczkę w banku, żeby w ogóle wyprodukować tę grę dla wspierających. Dramat.

Dlatego zawsze, ale to zawsze, doliczaj podatki do progu finansowania. Zbierasz 50 tysięcy na produkcję? Ustaw cel na 70 tysięcy. Inaczej obudzisz się z ręką w nocniku.

Właściwie, muszę ci się do czegoś przyznać na sam koniec. Moja pierwsza kampania z 2017 roku to była totalna, upokarzająca katastrofa. Straciłem 4500 złotych na bezsensowne reklamy na Facebooku, które nie przyniosły mi ani jednego – słownie: ani jednego – wspierającego. Myślałem, że mam genialny produkt (portfel z włókna węglowego), więc świat sam padnie na kolana. Zignorowałem budowanie społeczności. Zignorowałem ocieplanie kontaktów. Rzuciłem linkiem w pustkę i czekałem na cud. Cud nie nadszedł. Nadeszła za to gorzka lekcja pokory.

Dziś wiem, że społeczność to absolutny fundament. Bez ludzi, którzy ci ufają, najlepszy algorytm platformy nic ci nie da. Zmarnowałem masę czasu, zanim zrozumiałem tę banalną prawdę. A ty? Masz już w głowie pomysł, który kurzy się w szufladzie, bo wmawiasz sobie, że nie stać cię na jego realizację? Wyciągnij go. Zbuduj wokół niego małą grupę fanatyków. Pokaż im prototyp. Odpal kampanię. Zobaczysz, jak niesamowite uczucie towarzyszy pierwszemu mailowi z powiadomieniem: “Ktoś właśnie uwierzył w twój projekt i wpłacił pieniądze”. Zmierz się z tym. Bo najgorsze, co może się stać, to to, że wrócisz do punktu wyjścia, bogatszy o potężną dawkę wiedzy.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

• 1. Czy muszę oddać pieniądze, jeśli mój projekt nie wypali po udanej zbiórce?
  Tak, moralnie i prawnie jesteś zobowiązany do dostarczenia nagród. Jeśli zbankrutujesz w trakcie produkcji, wspierający mają prawo pozwać cię o zwrot wpłaconych środków. Znam przypadki twórców, którzy latami spłacali długi po nieudanej produkcji.
• 2. Czym jest crowdfunding i jak działa dla inwestora?
  Dla inwestora w modelu udziałowym to po prostu zakup akcji niepublicznej spółki przez platformę internetową. Ryzykujesz utratę 100% kapitału, ale jeśli startup odniesie sukces i wejdzie na giełdę lub zostanie wykupiony, twój zysk może być wielokrotnością wkładu.
• 3. Czy mogę zrobić kampanię tylko dla pomysłu, bez prototypu?
  Na większości poważnych platform (jak Kickstarter) to zabronione. Musisz pokazać działający prototyp fizycznego produktu. Sam szkic na serwetce już dawno przestał wystarczać, bo ludzie zbyt wiele razy zostali oszukani przez oszustów z ładnymi renderami 3D.
• 4. Ile trwa przeciętna kampania crowdfundingowa?
  Z mojego doświadczenia wynika, że idealny czas to 30 do 35 dni. Krótsze nie zdążą zbudować zasięgów organicznych, a przecież dobrze wiemy, ile kosztuje pozycjonowanie stron (SEO) i jak cenne jest darmowe źródło ruchu z wyszukiwarek. Dłuższe rozmywają poczucie pilności (FOMO) i sprawiają, że w środku kampanii nic się nie dzieje (tzw. dolina śmierci).
• 5. Czy platforma pomaga w promowaniu zbiórki?
  Tylko jeśli sam narobisz szumu na starcie. Algorytmy promują to, co już się klika. Jeśli przyprowadzisz swój tłum i w dwa dni zbierzesz 40% celu, platforma wrzuci cię do newslettera i na stronę główną. Jeśli wystartujesz z zerem, platforma palcem w bucie nie kiwnie.
• 6. Co się dzieje, gdy zbiorę więcej pieniędzy niż zakładał cel?
  Zatrzymujesz nadwyżkę (minus prowizje), ale dobrą praktyką jest ustalenie tzw. “Stretch Goals” (celów dodatkowych). Kiedyś zebrałem 150% kwoty i za nadwyżkę dorzuciłem każdemu wspierającemu darmowy audiobook do zamówionej książki. To świetnie buduje relacje.