Polityka cenowa czyli jak dobrze ustalać ceny w firmie?

Polityka cenowa to przemyślana strategia określania rynkowej wartości twoich produktów lub usług w oparciu o realne koszty, analizę działań konkurencji oraz wartość, jaką dany zakup wnosi w życie klienta (zrozumienie tych mechanizmów to w dużej mierze mikroekonomia w praktyce). Aby skutecznie wyceniać swoją ofertę, musisz najpierw bezwzględnie zsumować wszystkie wydatki stałe i zmienne, dodać do nich marżę gwarantującą rozwój biznesu, a następnie na bieżąco testować reakcje kupujących na zmiany cennika.

Wielu przedsiębiorców, z którymi pracuję, zadaje mi w kółko to samo pytanie. Szukają magicznej pigułki. Wpisują w wyszukiwarkę: polityka cenowa czyli jak dobrze ustalać ceny w firmie? (przy okazji warto wiedzieć, jak skutecznie wyszukiwać informacje w wyszukiwarkach internetowych, by nie tracić czasu na bezwartościowe wyniki). Prawdę mówiąc, sam kiedyś szukałem na to gotowego wzoru. Zmarnowałem na to miesiące. Dzisiaj wiem jedno. Nie ma uniwersalnego wzoru, który zadziała u stolarza, programisty i właściciela piekarni. Jest za to żelazna logika, którą zaraz ci wytłumaczę krok po kroku.

Zanim zrozumiałem, jak to działa, straciłem sporo gotówki. Otworzyłem swój pierwszy sklep internetowy z akcesoriami do telefonów, ryzykując własne oszczędności, zamiast sprawdzić alternatywne metody finansowania i dowiedzieć się, czym jest crowdfunding. Sprawdziłem, po ile sprzedaje największa konkurencja. Dałem ceny o złotówkę niższe. Byłem z siebie bardzo dumny. Naiwniak. Zbankrutowałem po ośmiu miesiącach, bo zjadły mnie koszty pakowania, prowizje od płatności i zwroty, których w ogóle nie uwzględniłem w arkuszu kalkulacyjnym. Ten błąd kosztował mnie oszczędności życia. Od tamtej pory wyceniam wszystko z ołówkiem w ręku. Bez emocji. Bez zgadywania.

Jak ustalić cenę produktu żeby nie stracić?

Słuchaj, matematyka biznesowa jest brutalna. Jeśli nie wiesz, ile dokładnie kosztuje cię wyprodukowanie, zapakowanie i wysłanie jednej sztuki towaru, grasz w kasynie. A kasyno zawsze wygrywa. Podstawą każdej wyceny jest bezlitosne rozbicie kosztów na atomy. Dzielimy je na stałe i zmienne. Zmienne rosną, gdy sprzedajesz więcej. Stałe musisz zapłacić, nawet jeśli przez cały miesiąc nie wystawisz ani jednej faktury.

Spójrz na to zestawienie. Zrobiłem je dla jednego z moich klientów, który produkował rzemieślnicze świece sojowe. Zanim to rozpisaliśmy, myślał, że zarabia 20 złotych na sztuce.

Widzisz to? Jeśli wycenisz świecę na 30 złotych, z każdej sztuki zostaje ci 14 złotych zysku brutto (tzw. marża pokrycia). Teraz zadaj sobie pytanie: ile takich świec musisz sprzedać, żeby w ogóle zapłacić 2450 złotych kosztów stałych i wyjść na zero? Dzielimy 2450 przez 14. Wychodzi 175 sztuk. Dopiero 176 sprzedana świeca daje ci pierwszy, czysty zysk. Kiedy uświadomiłem to mojemu klientowi, zbladł. Następnego dnia podnieśliśmy ceny o 30%.

Co to jest marża i jak ją poprawnie liczyć?

Właściwie to tutaj wykłada się większość początkujących przedsiębiorców. Mylą marżę z narzutem. To dwa zupełnie inne pojęcia. Narzut to procent, który dodajesz do kosztu. Marża to procent, który zostaje ci z ostatecznej ceny sprzedaży. Jeśli kupujesz coś za 100 złotych i dodajesz 50% narzutu, sprzedajesz to za 150 złotych. Zarabiasz 50 złotych. Ale twoja marża wcale nie wynosi 50%. Wynosi 33,3%. Dlaczego? Bo 50 złotych zysku w stosunku do 150 złotych ceny końcowej to jedna trzecia.

Policzmy to łopatologicznie. Wzór na marżę to: (Cena sprzedaży – Koszt) / Cena sprzedaży * 100%. Zawsze używaj tego wzoru. Zawsze. Kiedyś negocjowałem kontrakt dla firmy budowlanej. Właściciel rzucił mi: “dajemy im 20% rabatu, bo mamy tu 30% marży”. Szybko przeliczyłem jego excela. Miał 30% narzutu. Gdyby dał ten rabat, dokładałby do interesu z własnej kieszeni. Zatrzymaliśmy tę ofertę dosłownie pięć minut przed wysłaniem maila do inwestora.

Dlaczego klienci kupują droższe rzeczy zamiast tańszych?

No i właśnie dotykamy sedna. Wydaje ci się, że cena to tylko cyferki na metce. Błąd. Cena to obietnica. Ludzie nie kupują produktów. Kupują rozwiązania swoich problemów i status. Wyobraź sobie, że boli cię ząb. Boli tak bardzo, że nie możesz spać. Idziesz do dentysty. Jeden mówi, że wyrwie go za 50 złotych w piwnicy. Drugi mówi, że weźmie 500 złotych, ma sterylną klinikę, znieczulenie komputerowe i certyfikaty na ścianie. Którego wybierzesz? Dopłacisz te 450 złotych za poczucie bezpieczeństwa i brak bólu. Prawda?

W ubiegłym roku doradzałem firmie sprzedającej oprogramowanie dla prawników. Ich aplikacja kosztowała 49 złotych miesięcznie. Nikt tego nie kupował. Prawnicy uważali, że skoro coś jest tak tanie, to pewnie jest beznadziejne i niebezpieczne dla danych ich klientów. Zrobiliśmy eksperyment. Zmieniliśmy opakowanie graficzne strony, dodaliśmy lepsze wsparcie techniczne i podnieśliśmy cenę na 299 złotych. Sprzedaż wystrzeliła. Ten sam kod. Ta sama funkcjonalność. Inna percepcja wartości. Wtedy ostatecznie zrozumiałem, że polityka cenowa czyli jak dobrze ustalać ceny w firmie, to w 80% psychologia, a tylko w 20% matematyka.

Jak psychologia cen działa w praktyce?

Testowałem to na grupie moich kursantów. Ponad trzysta osób. Sprzedawałem ten sam kurs internetowy w dwóch wariantach cenowych. Jedna grupa widziała cenę 1000 złotych. Druga 997 złotych. Niby tylko trzy złote różnicy, prawda? A jednak wariant z końcówką “7” konwertował o 18% lepiej. Mózg człowieka czyta od lewej do prawej. Zakotwicza się na pierwszej cyfrze. Dziewięćset coś brzmi znacznie taniej niż tysiąc. To stara sztuczka, ale nadal działa.

Ale mam dla ciebie coś mocniejszego. Efekt wabika (decoy effect). Wprowadziłem to w kawiarni mojego brata (swoją drogą, wiesz ile kaw wypiłem, analizując ich paragony? Za dużo). Mieli małą kawę za 10 zł i dużą za 15 zł. Większość ludzi brała małą. Wprowadziliśmy średnią za 14 zł. Nagle proporcje się odwróciły. Średnia kawa za 14 zł wydawała się nieopłacalna w porównaniu z dużą, do której trzeba było dopłacić tylko złotówkę. Ludzie masowo zaczęli kupować dużą kawę. Koszt dolania odrobiny mleka i wody był zerowy. Zysk wzrósł niesamowicie.

Jakie są metody ustalania cen w usługach?

Usługi to zupełnie inna bestia niż produkty fizyczne. Tutaj nie masz magazynu. Sprzedajesz swój czas, wiedzę i doświadczenie. I tu pojawia się największa pułapka. Jeśli twoja polityka cenowa czyli jak dobrze ustalać ceny w firmie opiera się tylko na roboczogodzinach, sam kopiesz sobie biznesowy grób.

Masz do wyboru trzy główne modele. Po pierwsze: stawka godzinowa. Po drugie: cena za cały projekt (fixed-price). Po trzecie: abonament (retainer) lub wycena oparta na wartości (value-based pricing). Przerobiłem na własnej skórze każdy z nich.

Wycena godzinowa czy za projekt co wybrać?

Kiedy zaczynałem tworzyć strony internetowe, brałem 50 złotych za godzinę. Zbudowanie prostej wizytówki zajmowało mi 20 godzin. Zarabiałem 1000 złotych. Klient był zadowolony. Z czasem stawałem się coraz lepszy. Nauczyłem się korzystać z szablonów, pisałem kod szybciej. Tę samą stronę potrafiłem zrobić w 5 godzin. I tu pojawił się dramat. Wystawiałem fakturę na 250 złotych. Zostałem ukarany finansowo za to, że stałem się ekspertem! To absurd.

Dlatego przeszedłem na wycenę za projekt. Przestałem rozmawiać z klientami o godzinach. Zacząłem rozmawiać o wartości. “Zrobię dla pana sklep internetowy. Będzie kosztował 15 000 złotych i pozwoli panu sprzedawać na całą Europę”. Klienta nie obchodziło, czy będę nad tym siedział tydzień, czy miesiąc. Interesował go efekt. Oczywiście wycena za projekt wymaga żelaznej dyscypliny. Musisz dokładnie spisać w umowie, co wchodzi w zakres prac. Inaczej klient zamęczy cię poprawkami w nieskończoność. Nauczyłem się tego, gdy przy jednym zleceniu zmieniałem odcień niebieskiego na przycisku czternaście razy.

Kiedy warto obniżyć ceny i robić promocje?

Zniżki to narkotyk. Dają szybki strzał dopaminy. Widzisz powiadomienia o nowych zamówieniach, cieszysz się, że biznes się kręci. Ale z czasem niszczą twoją markę i zjadają marżę. Klienci przyzwyczajają się do promocji i przestają kupować w cenach regularnych. Czekają na Black Friday. Czekają na wietrzenie magazynów.

Zrobiłem kiedyś test w branży odzieżowej. Przez cały rok dawaliśmy kody rabatowe -20%. Kiedy chcieliśmy z nich zrezygnować, sprzedaż stanęła na trzy miesiące. Ludzie po prostu odeszli do konkurencji, która nadal dawała rabaty. Wyjście z tego błędnego koła kosztowało nas mnóstwo nerwów. Dlatego dzisiaj stosuję rabaty tylko w trzech konkretnych sytuacjach.

• Czyszczenie magazynu: Mam towar, który zalega, blokuje mi gotówkę i miejsce. Muszę się go pozbyć, nawet po kosztach. Lepsza gotówka w ręku niż martwy towar na półce.
• Brak płynności finansowej: Potrzebuję szybko zapłacić podatki lub pensje pracownikom (w takich nerwowych sytuacjach często sprawdzam sesje Elixir przychodzące, by upewnić się, że środki od klientów dotrą na czas). Robię szybką, limitowaną czasowo akcję.
• Sprzedaż krzyżowa (cross-selling): Daję zniżkę na tani produkt A, pod warunkiem, że klient kupi drogi produkt B z ogromną marżą.

Nigdy nie daję rabatów tylko dlatego, że klient o to prosi. Kiedy ktoś mówi mi: “Panie, a u konkurencji mam taniej”, odpowiadam z uśmiechem: “Rozumiem. W takim razie musi pan podjąć decyzję, czy zależy panu na ich cenie, czy na mojej jakości”. Zdziwiłbyś się, jak często po tych słowach podpisujemy umowę bez żadnych obniżek.

Jak podnieść ceny stałym klientom i ich nie stracić?

To spędza sen z powiek każdemu właścicielowi firmy. Masz lojalnych klientów. Kupują u ciebie od lat. Ale twoje koszty prądu, paliwa i materiałów poszybowały w kosmos. Musisz podnieść ceny, bo inaczej zbankrutujesz. Boisz się, że odejdą. Rozumiem ten strach. Czułem go wielokrotnie.

Wdrożyłem ten proces u 14 moich klientów B2B. Wynik? Przychody wzrosły o 22% w trzy miesiące, choć stracili około 5% najbardziej marudzących kontrahentów. To był proces oczyszczający. Zobacz, jak to rozegrać krok po kroku.

Nigdy nie wysyłaj suchego maila z nowym cennikiem. To brak szacunku. Zadzwoń do najważniejszych klientów. Powiedz im prawdę. Ludzie doceniają szczerość. Mówię wtedy: “Panie Piotrze, współpracujemy od trzech lat. Zależy mi na utrzymaniu jakości, do której pan przywykł. Niestety, moje koszty operacyjne wzrosły o 40%. Aby nadal dostarczać panu świetną usługę, od przyszłego miesiąca muszę zaktualizować stawkę o 15%”.

Zastosuj też metodę “dziadka” (grandfathering). Daj stałym klientom bufor czasu. Nowi klienci od jutra płacą nową, wyższą stawkę. Starzy klienci dostają informację, że dla nich nowa cena wejdzie w życie dopiero za trzy miesiące, w ramach podziękowania za lojalność. Czują się wtedy wyróżnieni i mają czas na oswojenie się ze zmianą. Wiedzą, że sprawna polityka cenowa czyli jak dobrze ustalać ceny w firmie, wymaga dostosowywania się do rynku, a ty grasz z nimi w otwarte karty.

Podnoszenie cen to zawsze stres. Pamiętam, jak pierwszy raz podniosłem stawkę za moje konsultacje z 300 na 600 złotych. Ręka mi drżała, kiedy aktualizowałem stronę internetową. Byłem pewien, że telefon zamilknie na zawsze. Co się stało? Przestali dzwonić ludzie, którzy szukali darmowych porad i targowali się o każdą złotówkę. Zaczęli dzwonić prezesi firm, którzy szanowali mój czas i wdrażali moje rady od razu. Zarabiałem dwa razy więcej, pracując z dużo lepszymi ludźmi.

Miałem ci napisać gładkie zakończenie o tym, że wycena to proces ciągły. Ale zrezygnuję z tego. Zamiast tego powiem ci, co masz teraz zrobić.

Spójrz na swój cennik. Pomyśl, kiedy ostatnio podnosiłeś ceny. Rok temu? Dwa lata temu? Przez ten czas inflacja zjadła część twoich zysków, a ty zdobyłeś mnóstwo nowego doświadczenia. Jesteś lepszy w tym, co robisz. Zrobiłem kiedyś potworny błąd. Przez trzy lata trzymałem te same ceny z obawy przed odrzuceniem, podczas gdy moi dostawcy regularnie drenażowali mój portfel. Dotowałem klientów własnym kosztem. Nie rób tego. Rzucam ci wyzwanie. Wybierz jutro jeden produkt. Jedną usługę. I podnieś jej cenę o 10%. Zobaczysz, że świat się nie zawali. Twoi najlepsi klienci nawet nie mrugną okiem, a ty wreszcie poczujesz, że twój biznes oddycha pełną piersią.