Storytelling – co to jest i jakie techniki wykorzystuje?

Storytelling to sztuka opowiadania historii, która buduje więź emocjonalną z odbiorcą poprzez umieszczenie suchych faktów w angażującej strukturze narracyjnej. Wśród technik, które wykorzystuje ten proces, znajdziemy przede wszystkim klasyczną podróż bohatera, rozpoczynanie akcji w samym środku wydarzeń oraz tworzenie otwartych pętli myślowych, co pozwala utrzymać uwagę słuchacza od pierwszego słowa aż do samego końca. Zbudowanie dobrej opowieści nie polega na wymyślaniu fikcji. Chodzi o to by nadać surowym danym ludzką twarz i kontekst.

Dlaczego ludzki mózg tak dobrze reaguje na ułożoną narrację?

Mózg po prostu lubi porządek. Ciągłe analizowanie luźnych, niepowiązanych ze sobą informacji pochłania ogromne ilości energii z kory przedczołowej. Historia daje mu ten porządek na tacy. Zamiast zmuszać odbiorcę do zapamiętywania tabel i wykresów z wynikami sprzedaży, wrzucasz go w ciąg przyczynowo-skutkowy. Zmienia to całkowicie chemię organizmu. Słuchanie dobrze skonstruowanej opowieści powoduje wyrzut oksytocyny i dopaminy. To biologia. Ludzie po lekturze tekstu z wyraźnym bohaterem i konfliktem wykazują o bez mała kilkadziesiąt procent wyższy wskaźnik zapamiętania detali niż grupa czytająca zwykły raport. I to jest fakt, z którym trudno dyskutować.

Kiedy rzucasz na stół suche liczby, aktywują się tylko obszary odpowiedzialne za dekodowanie języka. Wrzucenie tych samych liczb w strukturę opowieści odpala korę ruchową i sensoryczną. Odbiorca fizycznie odczuwa to, o czym czyta. Dlatego copywriting oparty o storytelling w biznesie sprzedaje lepiej niż wypunktowana specyfikacja techniczna. Zawsze tak było. Zmieniły się tylko nośniki, bo zamiast ognisk mamy dzisiaj ekrany smartfonów.

Jakie konkretnie techniki storytellingu sprawdzają się w praktyce?

Nie ma jednej uniwersalnej matrycy. Wybór zależy od tego, co chcesz osiągnąć i ile masz czasu na przekazanie myśli. Zdecydowana większość twórców trzyma się czterech głównych schematów, które zdominowały rynek wydawniczy i content marketing.

Prawda jest zresztą absolutnie taka, że większość firm B2B używa tylko pierwszej opcji, i to w najnudniejszym możliwym wydaniu. Tworzą długie elaboraty o założycielu, który w garażu wymyślił nową metodę księgowania. Kogo to obchodzi. Odbiorca chce widzieć w historii siebie, a nie prezesa firmy sprzedającej oprogramowanie. Błąd polega na złym obsadzeniu ról. Twoja marka nigdy nie jest bohaterem opowieści. Twoja marka ma być tylko mentorem, który podaje bohaterowi miecz do walki ze smokiem. Smokiem jest problem biznesowy klienta.

Jak napisać historię sprzedażową i nie zanudzić odbiorcy?

Zaczynaj od zderzenia ze ścianą. Zawsze uderzaj gwałtownie z wnioskiem w pierwszym rzędzie, by od razu nadać tempo. Zapomnij o budowaniu rozwlekłego napięcia i pisaniu o tym, jak trudne mamy obecnie czasy na rynku e-commerce. Przejdź do sedna.

W zeszły czwartek siedziałem u nas w biurze nad kampanią dla lokalnego dystrybutora pomp ciepła z Targówka. Gość uparł się, żeby na pierwszej stronie ulotki dać pełną historię jego dwudziestoletniego doświadczenia w branży instalacyjnej i zdjęcia certyfikatów z Niemiec. Efekt był taki, że konwersja z pierwszego rzutu wynosiła okrągłe zero. Usiedliśmy do tego jeszcze raz w nocy, wywaliliśmy całą tę korporacyjną papkę o tradycji. Zamiast tego daliśmy jedno zdjęcie zamarzniętego pieca w piwnicy na osiedlu Zacisze i krótki tekst o panu Marku, któremu w Wigilię pękła rura, a nasz klient przyjechał o 22:00 z nagrzewnicą. Sprzedaż ruszyła w dwa dni. To jest ten detal. Historia musi mieć brud i autentyczność, inaczej przypomina plastikowy folder z banku.

Zbudowanie dobrej opowieści wymaga odcięcia zbędnych przymiotników. Początkujący copywriterzy mają tendencję do oblepiania każdego rzeczownika trzema określeniami. Piszą o wspaniałych, niesamowitych i tanich rozwiązaniach. Wykreśl to wszystko. Zostaw sam czasownik i rzeczownik. Akcja ma posuwać się do przodu. Jeśli Twój produkt skraca czas pracy księgowej o cztery godziny w tygodniu, to nie pisz o przełamywaniu barier w księgowości. Napisz, że księgowa wreszcie wychodzi do domu w piątek o piętnastej i ma czas odebrać dziecko z przedszkola. Budowanie marki to operowanie na konkretach, a nie na wyobrażeniach o wielkim biznesie.

Czy archetypy marki faktycznie działają w codziennej komunikacji?

Zdecydowanie tak, o ile nie traktujesz ich jak sztywnego podręcznika z psychologii. Archetypy pomagają utrzymać spójność tonu. Jeśli określisz swoją firmę jako Buntownika, Twój storytelling musi być ostry, krótki i łamiący status quo. Jeśli jesteś Opiekunem, narracja zwalnia, pojawia się więcej empatii i pokazywania procesu trzymania klienta za rękę. Mimo to firmy często mieszają te style. W poniedziałek publikują agresywny post o niszczeniu konkurencji, a w środę wrzucają ckliwą historię o pomaganiu lokalnej społeczności. Odbiorca głupieje.

Chociaż prawdę mówiąc brakuje nam twardych danych na to, jak dokładnie brak spójności archetypowej przekłada się na straty finansowe w ujęciu kwartalnym, to z doświadczenia widać wyraźnie spadek zaangażowania. Ludzie przestają komentować. Algorytmy tną zasięgi. Wybierz jedną twarz i trzymaj się jej do bólu. Powtarzalność buduje zaufanie na rynku.

Gdzie firmy najczęściej psują swoje narracje?

Zabijają je nudą i brakiem konfliktu. Historia bez problemu to nie historia, to raport z wakacji. Zastanawiacie się zresztą, dlaczego tak wiele tekstów na blogach firmowych czyta się jak instrukcję obsługi pralki? Sam się z tym borykałem czytając wczoraj materiały od nowego klienta z branży logistycznej. Bali się przyznać do jakiegokolwiek błędu. W ich opowieściach wszystko zawsze szło zgodnie z planem, dostawy docierały na czas, a klienci płakali ze szczęścia. Nikt w to nie wierzy.

Pokaż potknięcie. Pokaż moment, w którym system padł na dwie godziny przed wielkim wdrożeniem i cały zespół IT musiał siedzieć na podłodze z laptopami, jedząc zimną pizzę, żeby dowieźć projekt do rana. To buduje autentyczność. Klienci wiedzą, że awarie się zdarzają. Chcą wiedzieć, jak sobie z nimi radzisz, a nie czytasz bajki o bezbłędnym oprogramowaniu. Zastosowanie techniki open loop świetnie się tu sprawdza. Zaczynasz od informacji o tym, jak straciliście główny serwer. Potem robisz pauzę, tłumaczysz jak w ogóle działa wasza architektura, a na końcu wracasz do tego, jak jeden z junior developerów znalazł obejście problemu w starym kodzie.

Kolejnym błędem jest strach przed powtórzeniami. Branża SEO wbiła ludziom do głów, że trzeba używać setek synonimów. To niszczy rytm. Jeśli głównym pojęciem w Twojej opowieści jest serwer, to pisz serwer. Nie szukaj na siłę zamienników typu maszyna obliczeniowa czy infrastruktura sprzętowa. Pisz tak, jak mówisz w biurze do kolegów z zespołu. Taka bezpośrednia struktura opowieści wygrywa uwagę czytelnika.

Od czego zacząć wprowadzanie zmian we własnych tekstach?

Przestań udawać obiektywnego analityka. Każda dobra historia ma wyraźny punkt widzenia. Zawsze opowiadaj z perspektywy kogoś zaangażowanego. My zrobiliśmy to. Ja zauważyłem tamto. Forma bezosobowa zabija emocje w marketingu. Zamiast pisać, że wprowadzono nowe procedury bezpieczeństwa, napisz po prostu, że zmieniliśmy zasady na robocie, bo mieliśmy dość ciągłych włamań na konta klientów. Brzmi to ostrzej, ale prawdziwiej.

Zrezygnuj z długich wstępów. Kiedy piszesz artykuł o nowej funkcji w aplikacji, nie zaczynaj od historii powstawania internetu. Ludzie mają mało czasu. Rzuć ich od razu w problem. Użyj formatowania, które pozwala skanować tekst wzrokiem, ale nie rób z tego listy samych wypunktowań. Tekst musi mieć oddech. Długie zdania służą do tłumaczenia skomplikowanych procesów. Krótkie zdania uderzają. Zawsze. Używaj ich świadomie.

Weź swój ostatni opublikowany tekst o historii firmy. Przeczytaj go na głos. Jeśli nie potrafisz dobrnąć do końca drugiego akapitu bez złapania zadyszki i ziewnięcia, to znaczy, że napisałeś suchy referat. Wywal go do kosza, znajdź jeden prawdziwy kryzys, z którym firma musiała sobie poradzić w zeszłym roku, i napisz to od nowa z perspektywy człowieka, który był wtedy na sali konferencyjnej. Kropka.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

• Czym jest storytelling w biznesie?
  Storytelling w biznesie to celowe wykorzystanie struktury narracyjnej do przekazywania informacji o marce, produkcie lub usłudze. Zamiast wymieniać suche cechy, firma układa je w opowieść z bohaterem i problemem do rozwiązania, co ułatwia klientom zapamiętanie przekazu.
• Jakie są najpopularniejsze techniki storytellingu?
  Do najczęściej stosowanych technik należą: monomit (podróż bohatera), in medias res (rozpoczęcie od środka akcji), otwarte pętle myślowe (przerywanie wątku) oraz iskrzenie (zestawienie obecnego problemu z idealnym rozwiązaniem).
• Kto powinien być bohaterem opowieści marki?
  Bohaterem opowieści zawsze powinien być klient i jego problem. Marka lub firma pełni w narracji wyłącznie rolę mentora lub przewodnika, który dostarcza narzędzia niezbędne do rozwiązania tego konfliktu.
• Dlaczego historie sprzedają lepiej niż dane?
  Historie stymulują mózg do produkcji oksytocyny i dopaminy, co buduje zaufanie i ułatwia zapamiętywanie. Suche dane aktywują jedynie ośrodki odpowiedzialne za przetwarzanie języka, podczas gdy narracja angażuje również korę ruchową i sensoryczną.
• Czy każdy tekst marketingowy musi opowiadać historię?
  Nie. Krótkie komunikaty techniczne czy regulaminy nie wymagają narracji. Jednak w przypadku stron o nas, studiów przypadków, długich postów w mediach społecznościowych czy prezentacji handlowych, struktura opowieści drastycznie podnosi skuteczność przekazu.
• Jak zacząć pisać dobrą historię sprzedażową?
  Najlepiej zacząć od mocnego uderzenia w problem klienta, omijając długie wstępy. Należy unikać nadmiaru przymiotników, stosować stronę czynną, pokazywać autentyczne potknięcia firmy i pisać językiem potocznym, jakim posługujemy się na co dzień w biurze.

Kiedy następnym razem usiądziesz do klawiatury by stworzyć nowy tekst dla swojej firmy, pamiętaj o jednym. Storytelling – co to jest i jakie techniki wykorzystuje, to tylko teoria z podręczników. Prawdziwa wartość leży w Twojej odwadze do pokazania ludzkiej strony biznesu, bez owijania w bawełnę i chowania się za korporacyjnym żargonem.

Bibliografia

1. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości – https://www.parp.gov.pl
2. Główny Urząd Statystyczny – https://stat.gov.pl
3. Wydawnictwo Naukowe PWN – https://pwn.pl
4. Ministerstwo Cyfryzacji – https://www.gov.pl/web/cyfryzacja
5. Narodowe Centrum Badania i Rozwoju – https://www.gov.pl/web/ncbr