Jak reklamować sklep stacjonarny?

Aby skutecznie reklamować sklep stacjonarny, musisz połączyć pozycjonowanie w mapach Google z precyzyjnie targetowaną kampanią geolokalizacyjną w mediach społecznościowych. Fizyczna witryna i lokalne działania outdoorowe działają tylko wtedy, gdy klient najpierw znajdzie twój punkt sprzedaży na ekranie swojego smartfona. Zapomnij o masowym drukowaniu ulotek i rzucaniu ich w ciemno do skrzynek pocztowych. Marketing lokalny to brutalna matematyka oparta na zasięgu w promieniu dwóch kilometrów od twoich drzwi wejściowych.

Pracowaliśmy w zeszłym roku nad ruchem dla małej piekarni rzemieślniczej na warszawskim Ursynowie. Właściciel upierał się przy wykupieniu drogiego billboardu przy głównej arterii. Zrobiliśmy ten test. Kosztowało to grube pieniądze. Z tego nośnika wpadło może pięciu klientów przez cały miesiąc. Ludzie jadący samochodami 80 kilometrów na godzinę nie zatrzymają się nagle po chleb. Dopiero ostre zawężenie targetowania reklam na Facebooku do samych mieszkańców okolicznych bloków i uruchomienie pinezki w mapach Google zapełniło lokal. To pokazuje wprost, jak reklamować sklep stacjonarny z głową. Bez twardych danych z cyfrowych narzędzi, twój biznes po prostu nie istnieje dla przechodnia.

Jakie metody marketingu lokalnego przyciągają klientów z ulicy?

Szyld reklamowy to podstawa. Ale sam napis nad drzwiami absolutnie nie wystarczy do wygenerowania sensownego obrotu. Tradycyjna reklama outdoorowa działa bardzo wybiórczo. Musisz zmusić przechodnia do zatrzymania się w biegu. Prawda jest zresztą absolutnie taka, że większość ludzi idzie chodnikiem z nosem wlepionym w telefon. Musisz wejść im w drogę fizycznie lub cyfrowo. Potykacze reklamowe (tak zwane A-boardy) postawione centralnie na linii wzroku pieszego dają bardzo konkretny efekt. Ustawiasz go przed wejściem. Prowadzisz na nim agresywną, codziennie zmienianą komunikację cenową. Kawa za pięć złotych do godziny dziesiątej. Konkret. Żadnych filozoficznych haseł o tradycji wypieku.

Zastanawiacie się zresztą, dlaczego wasze witryny sklepowe mijane są bez cienia zainteresowania? Sam się nad tym borykałem dzisiaj u siebie we wtorek analizując ruch pod lokalem klienta. Okno wystawowe było po prostu przeładowane towarem. Totalny chaos. Ludzki mózg tego nie przetwarza. Zmieniliśmy te zasady na robocie. Wystawiliśmy na środek tylko jeden, mocno oświetlony produkt i nakleiliśmy na szybę wielki napis z ceną. Ruch w sklepie wzrósł prawie od razu. Witryna sklepowa ma działać jak haczyk. Ma wciągnąć człowieka do środka. Sprzedaż omnichannel zaczyna się już na chodniku.

Zwróć uwagę na te cztery twarde zasady projektowania witryny dla sklepu stacjonarnego:

• Zasada jednego mocnego punktu skupienia (focal point) ustawionego idealnie na wysokości oczu dorosłego człowieka, bez rozpraszających elementów w rogach szyby.
• Ostre, kontrastowe oświetlenie ledowe pracujące przez całą dobę, nawet gdy lokal jest fizycznie zamknięty na kłódkę w nocy.
• Wyraźna informacja o cenach głównych produktów, bo ukrywanie kwot po prostu odrzuca ludzi z ulicy, którzy boją się wejść i zapytać o koszty.
• Regularna zmiana ekspozycji co maksymalnie czternaście dni, żeby stali przechodnie z osiedla nie omijali witryny wzrokiem na bazie wyuczonego przyzwyczajenia.

Jak reklamować sklep stacjonarny w internecie bez przepalania budżetu?

Wizytówka Google Moja Firma wygrywa każdą bitwę o klienta w rejonie. To darmowe narzędzie generuje w zdecydowanej większości przypadków największy strumień kupujących z intencją natychmiastowego zakupu. Ktoś wpisuje w telefonie hasło “hydraulik sklep blisko mnie” albo “dobra kawa obok”. Algorytm Google Maps wyświetla trzy najwyżej oceniane punkty. Twoim jedynym zadaniem jest znalezienie się w tym wąskim zestawieniu. Jeśli cię tam nie ma, oddajesz gotówkę sąsiadowi z ulicy.

Pozycjonowanie lokalne (Local SEO) opiera się na prostych mechanizmach. Musisz nałogowo zbierać opinie od klientów. Zadowolony człowiek rzadko zostawia recenzję z własnej woli. Trzeba go o to poprosić. Daj mu rabat na kolejny zakup w zamian za pięć gwiazdek. Odpowiadaj na każdy wpis z poziomu panelu administratora. Wrzucaj zdjęcia z wnętrza sklepu. Fotografuj półki, obsługę, nowy asortyment. Traktuj profil w Google jak swój główny kanał informacyjny. To o wiele ważniejsze niż martwa strona internetowa z zakładką kontakt.

Kasa często ucieka w błoto przez złe konfiguracje systemów reklamowych. Kampanie Facebook Ads dla biznesów lokalnych wymagają ostrego cięcia zasięgów. Ustawiasz pinezkę na swój sklep stacjonarny. Promień kilometra lub dwóch. Koniec filozofii. Nie celuj w całe województwo, bo to po prostu nie ma sensu. Targetuj po wieku i bardzo wąskich zainteresowaniach. Uruchom format reklamowy z karuzelą produktów, które masz fizycznie na magazynie zaplecza. Pokaż ludziom, że mogą to kupić za pięć minut, wystarczy że zejdą z kanapy i przejdą na drugą stronę ulicy. To jest bez mała najgorsza opcja z wszystkich, gdy system przepala ci budżet na kliknięcia z miast oddalonych o setki kilometrów, co widzę u klientów nagminnie.

Dlaczego geo-targetowanie to jedyny sensowny wybór w social mediach?

Reklama w mediach społecznościowych dla sklepu stacjonarnego musi generować ruch pieszy (footfall). Geo-targetowanie pozwala na wyświetlanie komunikatów wyłącznie osobom, które fizycznie przebywają w pobliżu twojej kasy fiskalnej. Możesz wręcz celować w ludzi, którzy właśnie przechodzą obok konkurencji. Ustawiliśmy kiedyś kampanię dla warsztatu rowerowego. Reklamy wyświetlały się tylko na obszarze pobliskiego, bardzo popularnego parku w weekendy. Komunikat był prosty. “Przebiłeś oponę? Jesteśmy 500 metrów stąd”. Zadziałało rewelacyjnie. Właśnie tak projektuje się skuteczne komunikaty. Bez wielkich słów. Czysty pragmatyzm.

Kiedy warto organizować eventy i promocje w punkcie sprzedaży?

Działania niestandardowe napędzają sprzedaż w martwych okresach. Środek tygodnia, wtorek przed południem. Pustki. Musisz wygenerować sztuczny tłok. Zorganizuj wyprzedaż błyskawiczną (flash sale) ograniczoną do dwóch godzin. Poinformuj o tym bazę klientów przez SMS. Krótki komunikat tekstowy ma potężny współczynnik otwarć. Ludzie czytają SMS-y od razu. Rzuć hasło o likwidacji końcówki kolekcji z rabatem o połowę taniej. Zobaczysz, jak szybko zapełni się twój metraż.

Współpraca z sąsiednimi biznesami daje świetne efekty. Sprzedajesz sprzęt sportowy? Dogadaj się z lokalną siłownią. Wyłóżcie swoje ulotki u nich na recepcji, a oni niech zostawią swoje karnety u ciebie na ladzie. Wymiana ruchu nic nie kosztuje. Cross-selling między lokalnymi firmami to najtańsza forma pozyskiwania nowych odbiorców. Klient siłowni to z definicji twój potencjalny klient. Nie musisz płacić Zuckerbergowi za jego pozyskanie. Masz go podanego na tacy dzięki relacjom z innym właścicielem biznesu.

Warto zwrócić uwagę na dwa formaty eventowe:

• Warsztaty produktowe na żywo, podczas których klient może fizycznie przetestować i zepsuć towar przed zakupem.
• Dni otwarte z mocnym zapleczem darmowego poczęstunku, co psychologicznie wymusza na wielu osobach zasadę wzajemności i kończy się drobnym zakupem.

W jaki sposób budować lojalność klienta po pierwszej wizycie?

Zdobycie klienta z ulicy jest drogie. Jego utrzymanie kosztuje grosze. Fizyczne karty lojalnościowe z pieczątkami nadal mają wielką moc. To stara szkoła, ale w małych sklepach stacjonarnych bije na głowę skomplikowane aplikacje mobilne. Człowiek lubi fizyczny dowód zbliżania się do nagrody. Dziesiąta kawa gratis. Piąte strzyżenie za pół ceny. Prosty układ. Nie komplikuj tego systemami punktowymi, których nikt nie rozumie w biegu przy kasie.

Programy lojalnościowe to też doskonały pretekst do pozyskania numeru telefonu. Zbieraj zgody marketingowe. Buduj własną bazę. Gdy algorytmy tną zasięgi na fanpage’u do zera, twoja prywatna baza numerów SMS jest jedynym kanałem, nad którym masz pełną kontrolę. Wysyłaj wiadomości rzadko, ale z bardzo mocną ofertą. Tylko dla stałych bywalców. Niech poczują się wyróżnieni. Zrobiliśmy na wdrożeniu systemu POS u klienta prosty myk. Kasjerka prosiła o numer telefonu przy każdym rachunku powyżej stu złotych obiecując ukryte rabaty. Baza urosła do tysiąca kontaktów w dwa miesiące. To czysty zysk z retencji.

Nie bój się bezpośredniej obsługi. To twój największy atut w walce z gigantami e-commerce. W internecie człowiek jest sam z koszykiem. W sklepie stacjonarnym masz szansę na twardy up-selling przy kasie. Zaproponuj pastę do butów przy zakupie obuwia. Rzuć hasło o dobrych bateriach przy sprzedaży elektroniki. Dobry sprzedawca potrafi podbić średnią wartość koszyka o jedną trzecią tylko dzięki odpowiednim pytaniom zadanym przed wydrukowaniem paragonu. Nikt w sieci nie zbuduje takiej relacji w trzy minuty.

Czasami trzeba po prostu uderzyć pięścią w stół i przestać udawać, że kolejny post z życzeniami na święta na fanpage’u uratuje utarg. (Prawda jest taka, że to gówno daje i klienci tego w ogóle NIE CZYTAJĄ). Skup się na twardych metrykach. Licz osoby wchodzące do sklepu. Licz współczynnik konwersji z wejść na paragony. Badaj średni koszyk. Jeśli tysiąc osób mija twój sklep stacjonarny, stu wchodzi do środka, a dziesięciu kupuje, wiesz dokładnie gdzie masz problem. Albo witryna kuleje, albo towar na półkach odstrasza ceną, albo obsługa gra w węża na zapleczu zamiast podejść do kupującego.

Tabela porównawcza: Kanały reklamowe dla sklepu stacjonarnego

Przestań analizować i zacznij wdrażać twarde rozwiązania. Masz dziś do dyspozycji narzędzia, o których małe biznesy dekadę temu mogły tylko pomarzyć. Geotargetowanie, wizytówki w mapach, bezpośredni kontakt SMS. Ustaw kampanię reklamową z promieniem jednego kilometra jeszcze dzisiaj wieczorem i sprawdź, ilu nowych ludzi przekroczy twój próg jutro do południa. Wyłącz reklamy w całej Polsce. Odpal mapy Google. Wyjdź przed sklep i zobacz, czy z perspektywy chodnika w ogóle widać, czym handlujesz. Czekanie na cud w handlu detalicznym kończy się likwidacją działalności.

Bibliografia

1. Główny Urząd Statystyczny – https://stat.gov.pl
2. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości – https://www.parp.gov.pl
3. Ministerstwo Rozwoju i Technologii – https://www.gov.pl/web/rozwoj-technologia
4. Izba Gospodarki Elektronicznej – https://eizba.pl
5. Krajowa Izba Gospodarcza – https://kig.pl